Halkla İlişkiler Ve Pazarlama İlişkisi

ÖNSÖZ
Bugüne kadar ülkemizde Halkla İlişkiler denilince akla çoğu kez kamu kuruluşları gelmiştir Oysa işletmelerde Halkla İlişkiler konusu çok az işlenmiş ve bu aşamada çok az şey yazılmıştır
Kâr amacı gütsün ya da gütmesin tüm kurumlar için günümüzde önem kazanan faaliyetlerden biri de Halkla İlişkilerdir Ekonomik rekabetin artması, uluslararası ilişkilerin önceki yıllara göre kıyaslanamayacak ölçüde gelişmiş olması, kitle iletişimindeki gelişmelerle dünyamızın küçük bir köye dönüşme yolunda hızla ilerlemesi halkla ilişkilerin önem kazanmasında etkili olmuştur
Halkla İlişkilerin genel hedefi tanımak ve tanıtmak olmasına karşın, Halkla ilişkilerin kendisini henüz topluma yeterince tanıttığı söylenemez Bu bakımdan Halkla İlişkilerin konusu, halka, işletmecilere, yöneticilere ve üniversite öğrencilerine tanıtılmalıdır
Bu önsözde son söz olarak, bu ödevimin hazırlanmasında büyük katkısı olan Yrd Doç Dr Ahmet TOLUNAY hocama ve bana kaynak bulmamda ve hazırlanmamda yardımcı olan Eda ATABEK’e teşekkür ediyorum

2003 – ATABEY / ISPARTA

İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ i
İÇİNDEKİLER ii
HALKLA İLİŞKİLER VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ 1
1 HALKLA İLİŞKİLER 1
11 Halkla İlişkiler Kavramı ve Tanımı 1
12 Halkla İlişkilerin Kapsamı 2
13 Halkla İlişkilerin Önemi 3
14 Halkla İlişkilerde Amaçlar 5
15 halkla İlişkilerin İlkeleri 5
16 Halkla İlişkiler Sürecinin Evreleri 5
161 Bilgi Toplama (Araştırma) 6
162 Planlama 6
163 Uygulama 6
164 Değerlendirme 7
17 Halkla İlişkilerin Tekniği 7
171 Hedef Kitleyi Tanımak Amacıyla Kullanılan Araçlar 7
172 Hedef kitleye Kuruluşu Tanıtmak Amacıyla Kullanılan Araçlar 8
18 Halkla İlişkilerin İşlevleri 9
19 Halkla İlişkilerin Meslekleşmesi 9
110 Hakla İlişkilerde Meslek Ahlakı (ETİK) 10
1101 Meslek İlkeleri 11
1102 IRPA Uluslar Arası Ahlak Yasaları (Atina Yasası) 11
111 Halkla İlişkiler Ve Toplumsal Sorumluluklar 12
1111 Toplumsal Sorumluluk Ve Benimseme Nedenleri 12
1112 Toplumsal Sorumluluk Etkinlikleri 13
112 Türkiye’de Halkla İlişkiler 13
113 Halkla İlişkilerde Kalite Yöntemi 15
2 PAZARLAMA 15
21 Pazarlama Kavramları 16
22 Pazarlama Kurumları 16
23 Pazarda Fiyat Teşekkülü ve Arz – Talep Kanunu 17
24 Rekabet ve Önemi 18
241 İşletmeler Arası Rekabet 18
242 Rekabetin Mahsurları 18
25 Hedef Pazar Belirlenmesi 19
251 Pazarlama Karması 19
252 Uluslararası Pazarlama 20
26 Reklam ve Özellikleri 20
261 Reklamın Amaçları 21
262 Reklam Çeşitleri 21
263 Reklamın Fayda ve Sakıncaları 22
264 Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 22
266 Türkiye’ de Reklamcılığın Gelişmesi 23
KAYNAKÇA 25

HALKLA İLİŞKİLER VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ
1 HALKLA İLİŞKİLER
11 Halkla İlişkiler Kavramı ve Tanımı
Halkla ilişkiler, organizasyon ile çevreleri arasındaki karşılıklı iletişimi, anlamayı ve işbirliğini sağlamaya yardımcı olan bir işlevdir
Bu çevre kavramının içinde hem iç çevre öğeleri, hem de dış çevre öğeleri vardır Yani hem işletme içindeki çalışan ve yöneticilerle diyalogun geliştirilmesi gerekli, hem de dış çevre öğelerinden tüketiciler, basın kuruluşları, kamu kuruluşları vb il ede bağlantı gereklidir
Bazı yazarlar Halkla İlişkiler deyimi için kitlesel ilişkiler, dış ilişkiler, kamusal ilişkiler gibi sözcükleri de kullanmaktadır
Halkla ilişkiler, birçok kurum, yazar ve bilim adamı tarafından değişik biçimlerde tanımlanmıştır Bunlardan en çok sözü edilenler:
 Uluslar arası Halkla İlişkiler Birliği’nin tanımına göre:
“Bir kurum, bir kamu veya özel kuruluşun kendileriyle iş yaptığı kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve sürdürmek için giriştikleri sürekli ve örgütlü bir yönetim işlevidir”
 Amerikalı Halkla İlişkiler Uzmanı Reck’e göre,
“Bir bireyin yada kurumun siyasetlerini, hizmetlerini ve eylemlerini, bu bireyin yada kurumun güvenine ve iyi niyetine ihtiyacı olduğu bireylerin ve grupların çıkarlarına uydurmak için girişilen sürekli bir süreçtir, ikinci olarak da tam bir anlayış ve takdir kazanmak için bu siyasetlerin, hizmetlerin ve eylemlerin yorumlanmasıdır”
 Fransız Uzman Crozier’e göre;
“dış alemin sempati ve iyi niyetini sağlamak amacı ile idareci ve müteşebbis başvurdukları usullerin tümüdür”
 Türk Halkla İlişkiler Uzmanı Asna’ya göre;
“Özel yada tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çalışmaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır”
 Kamu yönetimi bakımından;
“Yönetimin izlemekte olduğu politikanın halkla benimsetilmesi, çalışmaların devamlı ve tam olarak duyurulması, yönetime karşı olumlu havanın yaratılması ve halkında yönetim hakkında ne düşündüğünün ve yönetimden ne istediğinin belli olması, halkla işbirliği sağlanması görevidir”
İşletme açısından ise; “ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek” olarak tanımlanır
Bu tanımlar halkla ilişkilerin ne olduğu konusundaki çeşitli görüşlerin ortak yönlerini ve özelliklerini belirtmek olanağı vermektedir Konu ile ilgili yazarların bu tanımlardan çıkardıkları ortak sonuçları ve öğeleri şöyle özetlemek mümkün:
Halkla ilişkiler iki yönlü bir iletişime dayanır Bu iletişim ilişki kuran kuruluş ile ilişki kurulan halk arasında gerçekleşir Sonuçta karşılıklı yararlanma söz konusudur
Halkla ilişkilerin iki temel işlevi bulunmaktadır Biri kuruluşun çalışmaları hakkında halka bilgi vermesi veya halkın aydınlatılması işlevi, diğeri ise halkın tepkilerinin ve isteklerinin öğrenilmesidir
Halkla ilişkilerin genel amacı, halk ile kuruluş ilişkisini iyileştirmek, kuruluş için güven ve destek sağlamaktır Halkın kuruluşu desteklemesi, onun kendisi için yararlı ve olumlu işler yaptıklarını halka anlatması ile sağlanır
Hakla ilişkiler çağdaş yöneticilik anlayışının temel öğesi olup yönetimin önemli bir etkinliğidir
12 Halkla İlişkilerin Kapsamı
Bir kuruluş amaçlarını gerçekleştirmek için, gerek kendi örgütü içerisinde çalışan kimselerle gerekse örgütü dışındaki çevrede yeralan kuruluş ve kişilerle iyi ilişkiler kurmak zorundadır
Kuruluşun dış çevre ile ilişkileri de çeşitli amaçlarla olmaktadır Genellikle bir kuruluş dış çevreden gereksinme duyduğu işgücü, hammadde, sermaye, enerji b İçin üretim öğelerini sağlar ve ürettiği mal ve hizmetleri de çevreye verir Bu işlemler sırasında kuruluş çevredeki birçok kişi veya gruplar ile ilişkiler kurmaktadır Kuruluşun çevredeki tüm bu kişi ve gruplarla ilişkilerini iyi bir biçimde sürdürebilmesi için çeşitli çabalarla bulunması sözkonusudur Kuruluşun dış çevre ile ilişkileri de başka halkla ilişkiler olmak üzere propaganda, reklamcılık, piyasa araştırması vb gibi etkinliklerin konusunu oluşturmaktadır Kuruluşun dış çevrede giriştiği halkla ilişkiler etkinliği ise ilgi, anlayış, güven ve desteğini kazanmak istediği kişi ve gruplarla olan ilişkileri kapsamaktadır
Kapsam itibarıyla halkla ilişkiler etkinliği kuruluş içi ve kuruluş dışı halkla ilişkiler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır Gerçekte kuruluşta çalışanlar, kuruşun çevresinde yer alan halkın bir parçasıdır Bu nedenle, bir kuruluşun çevresinde yer alan halkın bir parçasıdır Bu nedenle, bir kuruluşun çevreyle iyi ilişkiler kurması gerektiğine ve iyi bir halkla ilişkilerin kuruluşun içinde başladığına işaret edilmektedir
13 Halkla İlişkilerin Önemi
“Halkla İlişkiler”in ana hedefi ve varoluş nedeni halkı, bir başka deyimle kamu oyunu şu yada bu konuda etkilemek, ele alınan konuda onun desteğini, güvenini kazanabilmektir
Sosyologlar kitlelere bir şeyler yaptırabilmek için yeryüzünde üç etkili yol bulunduğundan söz ederler:
a Zor kullanmak
b Para ile satın almak
c İnandırmak
Halkın bir yeniliğe, bir sosyal değişime uymasında, alışmasında Halkla İlişkiler Sanatı’nın kullandığı işte bu üçlü yoldur
Demokratik yönetimlerde kamu oyunun önemi açıktır Artık halkın inanmadığı, desteklemediği şeyleri gerçekleştirmek kolay değildir Hiç değilse böyle eylemler çeşitli güçlükler doğurmakta yada uzun vadede ters sonuçlara yol açmaktadır
Kamu oyu, görüş ve inançlardaki değişimler yakından izlenmeli, kişilerin, kuruluşların davranış ve tutumları, hükümetlerin politikaları buna göre ayarlanmalıdır “Halk da kim oluyor” düşünüşü çok gerilerde kalmıştır
Özellikle bazı meslek dallarında çalışan kişilerin halkın destek ve inancını sağlamaları zordur, zorunludur (siyasal yöneticiler, sinema, tiyatro oyuncuları, sporcular gibi) Özellikle zengin ülkelerde bu geçim dallarındaki kişilerin halkla ilişkilerini geliştirmek için harcanan emek ve paralar gazete haberleri arasında her gün geniş ölçüde yer almaktadır
Halkla ilişkiler konusunun hızla yayılması, içinde çalışanların bir yıl birkaç kat çoğaldığı bir meslek haline geldiği ülkelerin, eğitim oranı yüksek, örgütlenmiş bir kamu oyunun sözünü geçirdiği ülkeler olması, bir rastlantı değil, “bu eylemi yada düşünceyi benimsetmeye, tanıtmaya çalışmak demek olan ‘Halkla İlişkiler’ sanatının önemi üzerinde tartışılabilir mi?” sorusuna hayır cevabını verdirecek bir delildir
Buna karşılık, düzenli bir kamu oyundan yoksun, eğitim oranı düşük, halk arasındaki düşünceler arılaşmamış ülkelerde “Halkla İlişkiler” hiç duyulmamış, ilgilenilmemiş bir deyimdir O halde işlerin halk tarafından yürütüldüğü, bir başka deyimle halk oyunun her alanda ağırlığını duyurduğu ülkelerde, kuruluşlar ve hükümetler halkla iki yönlü ilişki kurma zorunluğu duymuşlar, halkın henüz sesini duyuramadığı, boynunu bükerek yönetilmekten kurtulamadığı ülkelerde ise bu zorunluluk ortaya çıkmamıştır Kalkınma çabasındaki ülkelerde iktisadi durum düzelirken kamu oyunun da aydınlanması umulacağına göre bu durumdaki ülkelerin de ileri ülkeler gibi halkla ilişkiler konusunda daha kalkınmanın başındayken eğilmeleri gerekir
20 yüzyılın ikinci yarısında bir şirket yöneticisinin, bir sendika başkanının, bir parti önderinin olduğu kadar, bir genel müdürün, bir müsteşarın, bir bakanın halkla ilişkilerin ne olduğunu bilmesi, halkla iki yönlü bir bağlantının nasıl kurulacağını, faydalanılacağını anlaması gerekmektedir Yetişen yöneticilerin diploma alırken kafalarında bu bilgilere de yer vermeleri gelecekteki sosyal düzenin işleyişini şimdiden güven altına almak olacaktır
Bugün dünyanın birçok ülkesinde “Halkla İlişkiler” bunun için üniversite derr programına girmiştir
14 Halkla İlişkilerde Amaçlar
Halkla ilişkiler genel olarak kuruluş için halkın güven ve desteğini sağlamak amacı güder Bu genel amacın gerçekleştirilmesine yönelik başkaca amaçlar da vardır Bu amaçları daha çok kamu kuruluşları yönünden şöyle özetleyebiliriz:
 Halkın aydınlatılması, kuruluşu ve izlediği politikayı halka benimsetmek,
 Halkta yönetime karşı daha olumlu tutumlar yaratmak,
 Yönetimle olan ilişkilerde halkın işlerini kolaylaştırmak,
 Kararların isabetli biçimde oluşturulması için halktan bilgi almak,
 Yasalara uyulmasını sağlamak için yasaklar hakkında halkta bilgi almak,
 Yasal düzenlemelerdeki aksaklıkların giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanmak,
 Hizmetlerin etkin bir biçimde yürütülebilmesi için halkın işbirliğini sağlamak
15 halkla İlişkilerin İlkeleri
Halkla ilişkilerin ilkeleri kuruluşun başarılı olmasında iyi bir halkla ilişkiler kaynağı oluşturmaktadır Bu ilkeler şöyle özetlenebilir:
 Bireysel yada grup halinde oluşturulan her ilişki bir etki bırakır Bu iyi, kötü yada kayıtsız olabilir
 Beyan ve işlemlerde dürüstlük iyi bir halkla ilişkiler için zorunludur
 İyi halkla ilişkiler için yineleme yöntemi uygulanmaktadır
 İyi halkla ilişkiler kamuoyunun lehte düşüncesine (görüşüne) bağlıdır
 İyi halkla ilişkiler için uygun iletişim gereklidir
 İyi halkla ilişkiler için inandırıcı olmak gerekir
16 Halkla İlişkiler Sürecinin Evreleri
Bir kuruluştaki halkla ilişkilerin temel amacı, güdülen politikaları ve yapılan işleri halka benimsetmek ve halkın güven ve desteğini kazanmaktır Bu amaca ulaşabilmek için, bir yandan ilişki kurulacak hedef kitlenin özellikleri, eğilimleri, düşünceleri ve tepkileri hakkında bilgi toplamak, öte yandan da toplanan bilgilere dayanarak tanıtma plan ve programları hazırlamak bunları uygulamak ve sonuçlarını denetleme, değerlendirme yapmak gerekmektedir
Halkla ilişkiler etkinliği genellikle birbirini izleyen dört evreden oluşan sürekli bir süreçtir Bunlar şöyle özetlenebilir:
161 Bilgi Toplama (Araştırma)
halkla ilişkiler çalışmalarında araştırma başlıca iki grupta toplanmaktadır Birinci gruptakiler genel niteliktedir Örneğin; çeşitli iletişim araçlarının kamuoyunu etkileme dereceleri nelerdir? Gibi soruların yanıtlanmasına yönelik araştırmalardır İkinci gruptakiler ise kuruluşun karşılaştığı somut sorunlarla ilgilidir Bunlar da;
a Bilgi toplama amacına yönelik araştırmalar
b Halkla ilişkiler çalışmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi amacını güden araştırmalar olarak ikiye ayrılmaktadır
Bilgi toplama amacına yönelik araştırmalar ilişki kurulacak halkın özelliklerini, kuruluş hakkındaki bilgi ve düşüncelerini ortaya koymayı içermektedir Toplanan bilgilerle kuruluşun ne türlü halkla ilişkiler sorunları ile karşı karşıya bulunduğu ve bu sorunların çözüm yolları ortaya çıkar Halkla ilişkiler çalışmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi amacını güden araştırmalar ise harcanan çabaların ne derecede etkili olduğunu gösterir
162 Planlama
halkla ilişkiler sürecinin ikinci evresini oluşturur Bu evrede, araştırma sonucu elde edilen bilgilerden yararlanarak kuruluşça girişilecek halkla ilişkiler kampanyasının bir planı hazırlanır Bu planda kampanya için gerekli para ve personel, halka iletilecek tanıtma mesajları, kullanılacak iletişim araçları ve kampanyanın süresi kararlaştırılır
Hazırlanan planın ilişki kurulacak kitlenin tümüne uygulanmadan önce, gruplar üzerinde denenmesi ve bu ön denemeden alınan sonuçlara göre planda gerekli düzeltmelerin yapılması yararlı görülmektedir
163 Uygulama
Araştırma sırasında toplanan bilgilere dayanarak hazırlanan çalışma planının uygulamaya konulması, halkla ilişkiler sürecinin üçüncü evresiyle ilgilidir Bu evre yoğun bir iletişim çalışmasını kaplar
Bu evrede, ilişki kurulacak hedef kitleye kararlaştırılan süre içerisinde hazırlanan tanıtım mesajları çeşitli iletişim araçlarının kullanılmasıyla iletilmeye çalışılır Halkla ilişkiler sürecinin bu evresine “iletişim evresi” de denir
164 Değerlendirme
Sonuncu evre, uygulama sonuçlarının değerlendirilmesini içerir Halkla ilişkiler çalışma planının uygulama sonuçlarının ne ölçüde başarılı olduğu, beklenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı ve nedenlerini saptar Bu hedef kitlenin tepkisinin (feedback) ölçülmesiyle sağlanır Bunun için de araştırma yöntemlerine başvurulur Sağlanan bilgiler, halkla ilişkiler planındaki eksiklik ve aksaklıkları giderme olanağı verir ve ayrıca, bundan sonraki halkla ilişkiler çalışmalarına ışık tutar ve yardımcı olur
17 Halkla İlişkilerin Tekniği
Halkla ilişkiler tekniğinde genellikle halkla ilişkiler çalışmasında yararlanılan araçlar ve yöntemler kullanılmaktadır Bu araçlar ve yöntemlerden bir kısmı hedef kitle ile ilgili bilgi toplamak, başka deyişle hedef kitleyi tanımak için, bir kısmı da hedef kitleye kuruluşu tanıtmak ve bilgi aktarmak için kullanılmaktadır Hedef kitle ile ilgili bilgi toplamak amacıyla yararlanılan araçlar ve yöntemler belgesel kaynaklara başvurma, anket düzenleme, basını izleme, toplantılar düzenleme, halkla yüz yüze ilişki kurma şeklindedir Halkla ilişkilerde gerek hedef kitleyi tanımak gerekse kuruluşu hedef kitleye tanıtmak amacıyla kullanılan araçlar ve yöntemleri şöyle incelemek mümkündür:
171 Hedef Kitleyi Tanımak Amacıyla Kullanılan Araçlar
Gerek kuruluş içi gerekse kuruluş dışı halkla ilişkilerde hedef kitleyi tanımak etkinliği, hedef kitlenin çeşitli özellikleri, kuruluşa ilişkin düşünceleri hakkında bilgi toplamanın yanısıra isteklerini öğrenmeyi, çevredeki değişimleri saptamayı kapsamaktadır Tanımak etkinliğinde söz konusu olan hedef kitle hem kuruluş içi çalışanları hem de kuruluş dışı kişi ve kuruluşları içermektedir
Hedef kitleyi tanımak amacıyla yararlanılan araçlar ve yöntemler şunlardır:
 Belgesel kaynaklar
 Anketler
 Toplantılar
 Basını izleme
 Halkla yüz yüze ilişki
172 Hedef kitleye Kuruluşu Tanıtmak Amacıyla Kullanılan Araçlar
Halkla ilişkilerde, hedef kitleye yönelik kuruluşu tanıtmak ve kuruluşun çalışmaları hakkında hedef kitleye bilgi aktarmak tanıtma etkinliğini oluşturmaktadır Halkla ilişkilerde tanıtma amacıyla kullanılan araçlar şöyle sıralanabilir
a Kuruluş içi halkla ilişkilerde tanıtma amacıyla kullanılan araçlar:
- El kitabı ve broşür
- Kuruluş gazetesi ve haber bülteni
- Duvar gazetesi, duyuru tahtası ve afiş
- Dilek kutusu
- Raporlar ve mektuplar
- Kuruluş toplantıları
- Sergiler
- Kuruluşun ziyarete açılması
- Kapalı devre televizyon
b Kuruluş dışı halkla ilişkilerde tanıtma amacıyla kullanılan araçlar
1 Yazılı araçlar
- Gazete
- Dergiler
- Kuruluşça hazırlanan öteki yazılı araçlar
2 Görsel ve İşitsel Araçlar
3 Sözlü Araçlar
- Açık oturum
- Panel
- Sempozyum
- Konferans
- Seminer
- Kongre
- Workshop (bir toplantı biçimi)
4 Toplumsal Etkinlikler
- Törenler
- Festivaller
- Yarışmalar
- Sergiler
- Fuarlar
Halkla İlişkilerin İşlevleri
18 Halkla İlişkilerin İşlevleri
Halkla ilişkilerin işlevleri kurumsal reklamcılık, basın sözcülüğü, kamu yararına faaliyetler, lobicilik, yönetim danışmanlığı olarak ifade edilebilir
Duyurum, haber alma değerine bağlı olarak kuruluşlarla ilgili bir bilginin kitle iletişim araçlarından ücretli olarak yararlanmasıdır Söz konusu bir halka ilişkiler yöneticisinin, işletmesinin geliştirdiği bir yeniliği basın toplantısıyla basına duyurması ve bunun sonunda duyurunun basında yer alması duruma örnektir Bir işletmenin gerçekleştirdiği bir yeniliği, bir toplantıyı ücret karşılığında medyaya duyurmasına ise kurumsal reklamcılık denir Bir işletmenin düzenleyeceği sempozyumu ücret ödeyerek gazetelerde yayınlatması da örnek verilebilir
Basın sözcülüğü, duyurum işlevine benzeyen bir görevdir Burada kamuoyunda dikkat çekmek amacıyla meydana gelenleri medya aracılığıyla kamuoyuna bilgi verilmesi, basın sözcülüğüdür Bunun için kişi ya da kurumlardan yararlanılır
Günümüzde yaygınlıkla kurulan halkla ilişkiler faaliyetlerinin bir diğeri, yönetim danışmanlığıdır Yönetim danışmanlığı, stratejik konularda üst yönetime danışmanlık hizmeti vermek olarak tanımlanır İşletmenin içinde olduğu ekonomik, teknolojik, sosyal ve hukuki çevrelerdeki değişmeler hakkında bilgi verilmesi ve bu konuda stratejilerin üretilmesine katkı sağlanmasına halkla ilişkiler bakımından yönetim danışmanlığı adı verilir
19 Halkla İlişkilerin Meslekleşmesi
Halkla ilişkilerin günümüz işletmecilik anlayışında öneminin artması, aranan bir meslek haline gelmesi sağlanmıştır İşletmeler halkla ilişkiler birimi oluşturarak halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunmaktadır
Halkla ilişkilerin bir meslek olarak seçilmesinde bazı koşulların yerine getirilmesi gereklidir Bir uğraşın meslek olarak kabul görmesi için ise gerekli koşullar şöyle sıralanabilir:
 Biçimsel bir eğitim verilmesi,
 Uğraşının ücret karşılığı yapılması,
 Biçimsel bir organizasyonun varlığı,
 Periyodik yayınlar olması,
 Etik kuralların varlığı,
Halkla ilişkiler birimindeki kişilerin muhtemel yapacakları görevler ise;
 Metin yazarlığı,
 Editörlük,
 Kurum için toplantılar düzenlemek,
 Çevreyle diyalog kurmak,
 Yayın yapmak,
 Sunuculuk,
 Araştırma yapmak,
 Yöneticilik yapmak
Bunlara bağlı olarak, halkla ilişkiler uzmanı bazı özelliklere sahip olmalıdır Bunları şöyle sıralayabiliriz;
 İnisiyatif kullanabilme yeteneği,
 Etkili yazma ve konuşma yeteneği,
 Medya konusunda bilgi sahibi olma,
 Diyalog kurabilme yeteneği,
 Dinleyici olabilme yeteneği
110 Hakla İlişkilerde Meslek Ahlakı (ETİK)
Halkla ilişkilerin başlıca ilkelerinin dürüstlük inandırıcılık ve güvenirlilik olması, halkla ilişkiler etkinliğinde etiğin rolünü ve önemini açıkça ortaya koymaktadır
Hakla ilişkiler derneği (HDD), 1994 yılında yürürlüğe konulan dernek tüzüğünde, Hakla ilişkiler danışmanının, halkla ilişkiler çalışmalarını yürütürken, toplum çıkarlarına ve kişi değer ve özgürlüklerine saygılı olmak, hedef aldığı kitlelere ve yararlandığı medyaya karşı dürüst ve davranmakla yükümlü olduğu belirtilmekte ve meslek ilkeleri şöyle sıralanmaktadır:
1101 Meslek İlkeleri
 Müşteriye veya iş verene karşı sorumluluk
 Medyaya karşı sorumluluk
 Topluma karşı sorumluluk
 Meslektaşlarına karşı sorumluluk
1102 IRPA Uluslar Arası Ahlak Yasaları (Atina Yasası)
Uluslar arası Halkla İlişkiler Derneği (IRPA) üyeleri bu ahlak yasasına uymayı ve üyelerden her hangi birinin mesleğini yürütürken bu yasayı çiğnediği Konseye sunulan kanıtlar ışığında saptandığında, üyenin ciddi bir kusur işlemiş olduğunu ve cezalandırılması gerektiğini kabul ettiklerini beyan ederler
Buna göre dernek üyeleri:
1 İnsanların serbestçe gelişmelerine ve “İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi”nde kendilerine tanınan vazgeçilmez hakların kullanabilmelerine olanak verecek ahlaki ve kültürel koşulların oluşmasına katkıda bulunmaya;
2 Bilginin serbest akışını kolaylaştıracak, bireylere toplumları içinde gerekli bilgilerle donandıkları güvenini verecek, bu bilgiler ışığında sorumluluklarının ve diğer bireylerle dayanışma içinde olmanın bilincine varmalarını sağlayacak iletişim model ve kanallarını oluşturmaya;
3 Her koşul altında, ilişki kurdukları insanların güvenini kazanacak biçimde davranmaya;
4 Mesleklerin kamu ile olan yakın ilişkisi nedeniyle, özel yaşamları dahil tüm davranışlarının mesleği bir bütün olarak değerlendirilmesinde etkili olacağını daima göz önünde bulundurmaya;
5 Mesleklerini sürdürürken “İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi” nin ilke ve kurallarına uymaya;
6 İnsan onuruna saygı göstermeye, onu korumaya ve bireylere kişisel değerlendirme hakkını tanımaya;
7 Gerçek diyaloglar için gerekli ahlaki, psikolojik ve düşünsel koşulların oluşmasına yardımcı olmaya ve tarafların savlarını ortaya koyabilme ve görüşlerini belirtebilme hakkını tanımaya;
8 Her koşul altında, hizmet ettikleri kuruluşların çıkarları ile birlikte kamunun da çıkarlarını göz önünde bulundurmaya;
9 Ve görevlerini dürüstlük içinde yürütmeye, anlaşılmazlık yaratmaya bir dil kullanmaktan çekinmeye mevcut ve geçmiş müşterilerine veya işverenlerine sadakat ve dürüstlüğü sürdürmeye çalışacaklardır
10 Gerçeği bazı zorunluluklar karşısında ikinci plana itmekten;
11 Belli ve doğrulanmış verilere dayanmayan bilgi iletmekten;
12 Ahlaki ve dürüst olmayan ve insan onurunu ve dürüstlüğünü zedeleyen her hangi bir girişime katılmaktan;
13 Ve bireylerde kontrol edemeyecekleri ve sorumlu tutulamayacakları bilinç altı güdüleri geliştirecek aldatıcı yöntem ve tekniklere başvurmaktan sakınacaklardır
111 Halkla İlişkiler Ve Toplumsal Sorumluluklar
Çağdaş işletmelerin amacı kar sağlamak, büyümek ya da varlığını sürdürmek, gelişmek, toplumsal hizmet ve toplumsal sorumluluk olarak belirlenmiştir Özellikle büyük ölçekli işletmelerde toplumsal sorumluluk gitgide önem kazanan amaçlardan biri olmaktadır
1111 Toplumsal Sorumluluk Ve Benimseme Nedenleri
İşletmelerin kendi çıkarları yanında, toplumun refahının korunmasına ve artırılmasına yönelik etkinliklerin yapılması ile ilgili bir yükümlülük olarak tanımlanır İşletmeler ekonomik amaçlarını gerçekleştirirken, bir yandan topluma zarar verecek veya olumsuz etki yapacak etkinliklerden kaçınarak toplumsal dengeyi korumalı, öte yandan da toplumun refah ve sağlığına hizmet eden etkinliklerde bulunarak toplumsal faydayı arttırmalıdır İşletmelerin bu amaca yönelik tutumlarını ve benimsemelerinde şu nedenlerin rol oynadığı belirtilir:
 Profesyonel yöneticilerin işletmelerin başına geçmesi
 İşletmelerin gittikçe büyümeleri ve çok ortaklı duruma gelmeleri
 Rekabet olgusunun yoğunlaşması
 İşletmelerin toplumdaki izlenimlerini daha da iyileştirme ve güçlendirme arzuları
 Meslek kuruluşlarının, işçi sendikalarının ve tüketici örgütlerinin güçlenmesi ve baskıları
 Ülkenin kıt doğal kaynaklarının en verimli şekilde kullanılması konusunda alınan önlemler
1112 Toplumsal Sorumluluk Etkinlikleri
 Doğal çevrenin korunması
 Çalışma yaşamının niteliğinin iyileştirilmesi
 Tüketicinin korunması
 Toplumsal faydayı arttıracak yatırımların arttırılması
112 Türkiye’de Halkla İlişkiler
Türkiye’de halkla ilişkiler çalışması ilk kez devlet kuruluşlarında görülmüştür Dışişleri bakanlığı “Enformasyon Genel Müdürlüğü” ve “Milli Savunma Bakanlığı Basın ve Halkla Münasebetler Daire Başkanlığı”, bugün bilinen anlamıyla olmasa da, halkla ilişkiler göreviyle kurulan ilk ünitelerden 1960 devriminden sonra kurulan Devlet Planlama Teşkilatı Yayın ve Temsil Şubesiyle 1964’kurulan Nüfus Planlama Genel Müdürlüğü tanıtma şubesi ise çağdaş halkla ilişkiler çalışması yapan ilk kamu kuruluşlarıdır Daha sonra öteki devlet kuruluşlarında da görülmeye başlanan halkla ilişkiler üniteleri, 1969’ dan sonra özel kuruluşlarda da yer almıştır Koç, Eczacıbaşı, Sabancı, Yaşar, gibi büyük holdingler Yapı Kredi,İş Bankası gibi bankalar, halkla ilişkilere ağırlık veren özel kuruluşların ilk örneklerindendir Bugün Türkiye’de yüzlerce özel ve kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler üniteleri bulunmaktadır
Halka ilişkiler eğitimi, Türkiye’de ilk kez 1966’da Ankara Üniversitesi Siyasi Bilimler Fakültesi’nin Basın ve Yayın Yüksek Okulu’nda başlamıştır Bu okulun 3 ve 4 sınıf uzmanlık sınıfları, gazetecilik, radyo-TV ve halkla ilişkiler bölümüne ayrılmıştır Daha sonra İÜ Fakültesi (İktisat), Gazetecilik Enstitüsünde ve Özel Gazetecilik Yüksek Okullarında Halkla İlişkiler bölümleri açılmıştır Bugün İstanbul, Ankara ve İzmir’de beş yüksek okulda uzmanlık bölümü bulunmaktadır Bir fakültede lisans üstü halka ilişkiler eğitimi ve bazı başka öğretim kurumlarında da halkla ilişkiler dersleri verilmektedir
Halkla ilişkiler alanında bir meslek örgütü kurma çalışmaları 1969’da Ankara’da başlamış ve 1972’de İstanbul’da on beş uzman tarafından Türkiye Halkla İlişkiler Derneği kurulmuştur Üyelik için halkla ilişkiler yüksek okulu eğitimi ve üç yıllık meslek deneyimi gibi koşulları bulunan bu derneğin bugün üç büyük şehirde elli kadar üyesi bulunmaktadır
Günümüzde kuruluşların etkinlikte bulundukları çevrelerinde hızlı ve sürekli ekonomik, sosyal değişiklikler ve gelişmeler olmaktadır Çevredeki bu değişiklikler karşısında kuruluşların varlıklarını sürdürebilmesi için başarılı ve etkili bir biçimde yönetilmesi gerekir Bunu gerçekleştirmenin yollarından biri de çevredeki çıkar ve baskı grupları adı verilen güçlerle iyi ilişkiler kurmaktır Kuruluşların başarısı için, bu toplumsal grupların çıkarlarının, isteklerinin ve tepkilerinin gözetilerek onların güven ve desteklerinin sağlanması gereği önem kazanmaktadır
Kitle iletişim araçlarının yaygın ve etkin rol oynadığı, çıkar ve baskı gruplarının güçlü olduğu çağdaş demokratik toplumlarda sağlıklı, bilinçli ve duyarlı bir kamu oyu oluşabilmekte ve halk kuruluşların yönetimlerini etkilemede ve uyarmada önemli role sahip bulunmaktadır Bu baskı grupları içinde özellikle sivil toplum kuruluşları ya da hükümet dışı gönüllü kuruluşlar, kalkınma program ve projelerinin hazırlanmasında, doğa kaynakların ve biyolojik çeşitliğin korunmasında, çevre sorunlarının çözümünde büyük katkılar sağlamakta ve bu konularda kamu oyunun bilinçlendirilmesi ve yönlendirilmesi için yoğun çaba göstermektedir
Günümüzde modern toplumlarda gittikçe güçlenen ve duyarlı hale gelen kamu oyunun artık desteklemediği işleri gerçekleştirmek kolay değildir Bu yüzden kamu oyunun her alanda ağırlığını duyurduğu ve duyarlı olduğu ülkelerde kuruluşların etkinlik alanına giren kişiler ve gruplarla etkili bir iş birliği yaptıkları, başka bir değişle yoğun bir halkla ilişkiler çabası içerisine girdikleri görülmektedir
Ülkemizde de son yılarda kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasının yanında, gönüllü kuruluşlar olarak bazı vakıf ve derneklerin, toplum adına kuruluşları denetleyip yönlendirme ve bilinçli bir kamuoyu oluşturma konusunda önemli bir işlev üstlendikleri gözlenmektedir Buna koşut olarak da birçok kamu ve özel sektör kuruluşu halkla ilişkiler konusunda etkinlikte bulunmak gereğini duymuşlardır Bu nedenle gerek kamu gerekse özel sektör kuruluşlarının kadrolarında görev alacak kimselerin de halka ilişkilerinin ne olduğunu, nasıl işlediğini öğrenmesi ve alınan sonuçlardan ne türlü yararlanacağını bilmesi gerekir
113 Halkla İlişkilerde Kalite Yöntemi
Kalite müşteri memnuniyetini ön gören kalite yöntemi, kuruluşların çeşitli etkinliklerinde olduğu gibi, halkla ilişkilerinde başarısında önemli bir role sahiptirKalite yöntemi hizmetinin bir hizmet sektörü olan halkla ilişkiler içinde uygulanabileceğini saptamıştır
Toplam kalite yöntemi uygulaması halka ilişkilerde kaliteyi arttırır Bu kuruluşta, gerek yönetim ile halkla ilişkiler birimi arasındaki halkla ilişkilerin, yönetimle ilgili çalışanlar arasındaki ve çalışanların kendi aralarındaki ilişkilerdeki kalite ise kuruluş dışında müşteri memnunu yetinin oluşumunu sağlar
Toplam kalite yöntemi ile halkla ilişkiler etkinliğinin bazı benzer yönleri bulunur
 Toplam kalite yöntemi, müşteri memnuniyetini öngörmektedir
 Toplam kalite yöntemi bir kuruluşa tüm çalışanların katılımını gerektiren bir yönetim yaklaşımıdır Halkla ilişkiler etkinliğinin gerçekleştirilmesi de kuruluşta çalışan herkesin görevidir
Toplam kalite yöntemi bir kuruluşa olumlu bir imaj yaratılmasında yardımcı olur Bu, halkla ilişkiler etkinliğinin de önemli bir amacıdır
2 PAZARLAMA
İşletmelerin genelde iki fonksiyonu vardır Üretim, satış Her işletmenin amacı, üretim yapmak ve ürettiği mal ve hizmetlerin sürümünü sağlayıp para kazanmaktır
Alım ve satım faaliyetlerini kapsayan pazarlama,”mal ve hizmetlerin üretimden tüketicilere doğru akışını sağlayan faaliyetlerin bütünüdür”şeklinde tanımlanır Pazarlama işletmenin satın alma, üretim, finansman gibi diğer bölümlerini de ilgilendirmekle beraber, esas yöneldiği kitle tüketici ve tüketicinin istek, arzu ve tercihleridir Mal ve hizmetlerin tüketici kitlesine arz edilmesi görevini üstlenen pazarlama;
 Toplumun istek ve ihtiyaçlarına en uygun malların üretilmesini,
 Müşterilerde satın alma istek ve arzusu yaratılması,
 Üretilen malların satışa hazır tutulması ve dağıtılmasını sağlar
Bir mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye ulaşması birbirini izleyen bir zincir oluşturmaktadır Bu zincirin halkaları şöyle sıralanabilir
 Depolama
 Fiyatlandırma
 Satma

Şekil 1 Dağıtım Zinciri
21 Pazarlama Kavramları
Pazarlama kavramı olarak, ticaret, satış, sürüm gibi daha dar anlamlı terimler de kullanılmaktadırPazarlama faaliyetlerinin esasını teşkil eden başlıca kavramlar:
 Pazar; İnsanların ihtiyaçlarını karşılamaya hazır kişilerle; bu mallara ihtiyaç ve istek duyan ve satın alma gücüne sahip kişilerin karşılaştıkları yerlerdir Alım satım şeklinde ifade edilen bütün faaliyetler pazarda meydana gelir
 Pazarlamacı; İşletmelerde, pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev üstlenen ihtisas sahibi kişilerdir
 Satış; bir pazarlama fonksiyonu olup, malların el değiştirmesi, daha doğrusu tüketicinin mülkiyetine geçmesidir
 Satıcı; İşletmelerin satış işini yapmakla görevli kişi veya kuruluşlardır
22 Pazarlama Kurumları
Pazarlama fonksiyonlarını doğrudan doğruya yapan, yapılmasına aracı olan veya bu fonksiyonların yerine getirilmesini kolaylaştıran kişi, işletme ve kuruluşlara pazarlama kurumları denilmektedir Buna göre pazarlama kurumları ücretlere yapılan ihracatı gerçekleştiren kuruluşlardan köşe başındaki mahalle bakkalına kadar yaygın bir alanı kapsamaktadır
Üretici işletmeler, toptancılar, perakendeciler, depolar, reklam firmaları, sebze ve meyve halleri, tüketici pazarları, borsalar, sergiler, panayırlar ve fuarlar pazarlama kurumlarına örnektir
23 Pazarda Fiyat Teşekkülü ve Arz – Talep Kanunu
Günümüzde iktisadi hayatın en önemli unsurlarından biri de, fiyattır Fiyat yalnızca işletmeleri değil, bütün toplumu ve iktisadi hayatı ilgilendiren bir kanundur
Fiyat, bir mal veya hizmetin değişim değerinin para olarak ifade edilmesidirHer mal ve hizmetin bir fiyatı vardır Bu fiyat mal ve hizmetin değerine, faydasına ve miktarına göre yükselir veya azalır
İşletmelerde üretilen bir malın fiyatı belirlenirken çok çeşitli unsurların birlikte dikkate alınması gerekir Bu unsurlar arasında:
 Malın fiyatı,
 İşletmenin kar, hedef ve bekleyişleri,
 Rakip firmanın fiyatları,
 Üretilen malın özellikleri,
 Pazarın yapısı,
 Arz ve talep,
 Tüketicilerin davranışları,
 Kanuni sınırlama ve fiyat tespitleri sayılabilir
Üretilen mallar aynı özellikleri taşır, çok sayıda üretici bu malları çok sayıda tüketiciye aynı şartlarda satar
Bu özelliklere sahip bir piyasada, fiyatlar arz ve talebe göre teşekkül eder Arz ve talep kanunu da denilen bu sistem içinde, bir malın fiyatı arz edilen mal miktarı ile talep edilen miktar arasındaki dengeye bağlıdır
Bir malın arzı artar, buna karşı talebi azalırsa fiyat düşer Talep artarken arz azalırsa fiyat yükselir Aynı şekilde bir malın fiyatı yükselirse talep düşer, arz artar Fiyat düştüğü takdirde ise, talep edilen mal miktarı artar, arz edilen miktarı azalır
Bu azalış veya artışlar sonucu, teşekkül eden belirli bir fiyatta arz talep eşit olur ve bir dengeye ulaşır
Günümüz iktisadi şartları içinde fiyatlar genellikle işletmeler arası rekabete göre teşekkül etmektedir Bu sistemde, işletmeler rekabet gücü kazanmak için ya maliyetlerini düşürmek veya karlarından fedakarlık yapmak zorundadırlar
24 Rekabet ve Önemi
Her işletmenin ana amacı, ürettiği mal ve hizmetlerin benzerlerine kıyasla, en üstün, en iyi ve ucuz olduğuna müşteri kitlesini inandırabilmektir Bunda da başarılı olduğu ölçüde de, benzer işletmelerin rekabetinden korunmuş ve onlara bir üstünlük sağlamış olur Yani rekabet, aynı amaca yönelmiş, işletmeler arası (rekabete göre) daha fazla satabilmek için girişilen çaba, yarışma ve mücadelelerdir
Normal şartlarda işletmeler arası rekabet, müşteri (tüketici9 kitlesine daha kaliteli ve ucuz mal ve hizmet sağlama imkanı yaratır
Rekabet yalnız benzer mal ve hizmet üreten işletmeler arasında değil, birbirinin yerine kullanılması mümkün mal ve hizmetler için de söz konusudur Demir yolu ile karayolu arasında veya et ile balık arasındaki rekabet buna örnek gösterilebilir
Rekabet, genelde fiyatların serbest piyasa şartları altında teşekkül ederek tüketici ve dolayısıyla toplumun en yüksek fayda ve kazanca ulaşmasını sağlar
241 İşletmeler Arası Rekabet
Aynı malı üreten işletmeler arasındaki rekabettir Her işletme daha fazla müşteriyi çekebilmek amacıyla, bir yandan ürettiği mal ve hizmetin kalitesini yükseltir ve fiyatını mümkün olan en yüksek seviyede tutmazken, diğer yandan da müşteriye çeşitli kolaylıklar sağlar
242 Rekabetin Mahsurları
Rekabet müşteri kitlesinin daha ucuz ve daha kaliteli mal kullanmalarını sağlamakta, buna karşı rekabet güç ve imkanını kaybeden işletmelerin iktisadi hayattan çekilmeleri veya yok olmalarına yol açmaktadır Bu ise o işletmeye konulan sermaye, emek, tabii kaynak gibi kıt ve sınırlı değerlerin toplum yararına kullanılmaması sonucunu doğurmaktadır
Bu sebeple rekabetten doğan mahsurların kısmen de olsa önlenebilmesi için rekabet şart ve sınırlarının iyice belirlenmiş olması ve işletmeler arasında haksız rekabete yol açan imkan ve fırsatlara yer verilmemesi gerekir
25 Hedef Pazar Belirlenmesi
Hedef Pazar işletmelerin mamullerini yönlendireceği tüketici diliminin veya dilimin saptanmasıyla belirlenir
Bir anlamda tüketici profilleri saptanarak, tüketici profillerine uygun bir pazarlama stratejisi saptanılmasına çalışılır
Tüketici profilleri Pazar yollarıyla belirlenir Bu 4 gruba göre yapılır:
 Coğrafik bölümleme,
 Demografik bölümleme,
 Ekonomik bölümleme,
 Sosyal, psikolojik bölümleme
 Pazarı başlıca kriterlere göre bölümlemek de4 mümkündür:
 Üretici pazarları,
 Tüketici pazarları,
 Aracı pazarları,
 Mahalli pazarlar,
 Bölgesel pazarlar,
 Ulusal pazarlar,
 Uluslar arası pazarlar,
 Global pazarlar
251 Pazarlama Karması
Pazarlama karmasının elemanları mal, dağıtım fiyatlandırma ve promosyondur Bu öğeler 4P olarak da değerlendirilir (Product, Place, Price, Promation)
Hizmetler, işletmelerin ya da kişilerin kar amacıyla pazarladıkları hizmetleri kapsar Bu hizmetler, hem son tüketicilere, hem de işletmelere pazarlanabilir
Hizmetlerin kendine özgü özellikleri vardır Bunlar hizmetlerin pazarlanmasında, malların pazarlanmasındakinden farklı, birçok ayrılık yaratır
Hizmetleri mallardan ayıran başlıca özellikler şöyle sıralanabilir: Hizmetler, elle tutulmazlar, hizmeti üretenden ayırmazlar, dayanıklı değildirler, türdeş değildirler, aracısız pazarlanırlar ve devletçe denetlenirler
Hizmet pazarlamasında pazarlama karması oluşturulurken, bunlara bakılır
252 Uluslararası Pazarlama
Bir işletmenin mallarını ya da hizmetlerinin, birden çok ülkenin son tüketicilerine ya da işletmelerine akışını sağlayabilmek için çeşitli işletme eylemlerinin yapılmasıdır
Uluslar arası pazarlama ile ulusal pazarlama arasında pek fark yoktur Uluslar arası pazarlamada da aynı pazarlama ilkeleri, yöntemleri ve teknikleri uygulanırUluslar arası pazarlama ile ulusal pazarlama arasındaki fark, uluslar arası pazarlama eylemlerinin bir yada birçok yabancı ülkede yürütülmesinden ve her ülkenin birbirinden farklı çevre faktörlerine, kurumlara ve pazarlama uygulamalarına sahip olmasından doğar
Ulusal pazarlamada olduğu gibi uluslar arası pazarlamada da pazarlama karması oluşturulması gerekir Her işletme için geçerli olacak bir uluslar arası pazarlama karmasından söz edilmez İşletmeler kendilerine özgü ve her mal için ayrı pazarlama karması oluşturmalıdır
Uluslar arası pazara girmek isteyen bir işletme, her şeyden önce, çevre faktörlerini incelemelidir İnceleme sonucuna göre uluslar arası pazarlara girip girmeme kararını vermelidir Ayrıca, hangi pazara ya da pazarlara girileceği ve hangi yöntemin uygulanacağı kararlaştırılmalıdır Bunlar gerçekleştikten sonra, pazarlama karmasının ya da karmalarının oluşturulması sağlanır Bu arada, uygun bir pazarlama örgütü de vücuda girmelidir
26 Reklam ve Özellikleri
Satışları ve karlılığı arttırıcı çabalar içinde günümüzde en önemli araç reklamdır
Reklam, işletmenin ve üretilen mal ve hizmetlerin geniş kitlelere duyurulması, tanıtılması ve benimsetilmesi amacı ile girişilen satış çabalarıdır

Özellikleri ise;
 Reklam bütün tüketicilere yönelik yaygın bir araçtır
 Reklamla verilmek istenen mesaj sürekli olarak tekrarlanabilir
 Basın, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar cazip bir şekilde sunulabilir
261 Reklamın Amaçları
Reklamın temel amacı satışları etkilemektir Bu temel amacın yanı sıra reklam kampanyası ile güdülen başlıca özel amaçlar şöyle sıralanabilir:
 Yeni üretilen bir malı pazara ve tüketicilere sunmak,
 Yeni bir pazara girmek veya yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek,
 Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak,
 Tüketicilerin eğitilmesi ve satın alma isteği yaratmak,
 Yanlış ve hatalı izlenimleri düzeltmek,
 Firmanın piyasadaki itibarını korumak ve geliştirmek,
 Rekabeti arttırmak
262 Reklam Çeşitleri
Reklamlar, çeşitli bakımlardan sınıflandırılabilirReklamın mesajı, reklam yapanlar, hedef alınan pazarlar, işlenen konu ve coğrafi alan gibi değişik açılardan gruplama yapmak mümkündür Ancak, çoğu reklamlar mal reklamı olup bu tür reklamlarda belirli bir malın veya belirli markaların satışını arttırma amacı güdülür İlk şekilde ürün, ikinci şekilde ise işletme reklamı söz konusudur
Reklamda, ya firmanın ürettiği malların fiyat, kalite, satış yerleri konusunda bilgi verilir veya malların diğer işletmelerce üretilen mallardan üstün olduğu belirlenerek rekabet üstünlüğü sağlanır Bir mal için yapılacak reklam üç grupta toplanır
* Öncü reklam: Yeni çıkan bir malı tanıtmaya ve benzetmeye çalışan ve marka ismi belirtmeyen reklamlardırMalın pazara çıkarılması safhasında yapılırRenkli televizyon, videonun veya VCD’nin ilk tanıtımı gibi
* Rekabet edici reklam: Daha ileri safhada yapılan ve belirli bir markayı esas alan ve marka tercihi yaratmaya çalışan reklam türüdür Çeşitli firmalarca kendi televizyonlarının ayrı ayrı reklam edilmesi gibi
* Hatırlatıcı reklam: Satışların düşmeye başladığı safhalarda başvurulan ve ürünü tüketicinin zihninde ve gözü önünde tutmayı amaçlayan reklam
263 Reklamın Fayda ve Sakıncaları
Reklam, üretici açısından, tüketicinin dikkatini çekerek malın sürümünü ve satış hacmini yükseltmek, Pazar payını arttırmak, rekabet gücü kazandırmak gibi çeşitli faydalar sağlamak beraber aşırı reklam harcamaları dolayısı ile de malın birim maliyetini yükselterek satış fiyatını ve olumsuz yönde etkilemektir
Buna karşı yöneldiği tüketiciler yönünden yarattığı faydaların yanı sıra bazı mahsurları da vardır
 Tüketicileri bilgili kılar e eğitir, hayat standartlarını yükseltir
 Satın alacakları mal ve hizmetleri bulmak için harcayacakları zaman ve çabayı azaltır
Buna karşı,
 Reklam masrafları buna bağlı olarak malın fiyatını arttırır,
 Büyük fonların gereksiz yere harcanmasına ve israfına yol açar,
 Tüketicileri ihtiyaç duymadıkları malları satın almaya sürükler,
 Tüketimi kamçılar, faydasız ve zararlı ürünlere yöneltilebilir ve bir süre sonra da bıkkınlık yaratabilir
264 Halkla İlişkiler ve Reklamcılık
Günümüz toplumlarında reklam çok etkin ve yaygın bir güç oluşturmaktadır Reklamcılık genel olarak bir şeyin satışını artırma amacını güden etkinliktir
Bir kuruluşta halkla ilkeler etkinliği ile reklamcılık çalışmaları iç içe oldukları ve tanıtım amacıyla aynı iletişim araçlarını kullandıkları için çoğu kez birbiriyle karıştırılmaktadır Aslında halkla ilişkiler reklamcılıkla kıyaslanmayacak kadar geniş bir kapsama sahiptir Zira, halkla ilişkiler etkinliği bir kuruluşun tanıtımını, ün ve saygınlığının korunmasını sağlamada önemli rol oynar Reklamcılık ise kuruluşun ürettiği mal ve hizmetlerin satışının artırılmasını kolaylaştıran bir araçtır
Halkla ilişkileri reklamcılıktan ayıran özellikleri şöyle özetleyebiliriz:
a) Reklamcılık bir kuruluşun ürettiği mal ve hizmetlerin hedef kitleye tanıtılmasına ve satışının artırılmasına yönelik çalışmaları kapsar Halkla ilişkiler etkinliği ise kuruluşun kendisini bağlantılı olduğu hedef kitleye tanıtmaya, onun güven ve desteğini sağlamaya yöneliktir
b) Reklamcılıkta amaç bir malın ya da bir hizmetin satışını bir an önce sağlayarak kar elde etmektirReklamcılıkta acelecilik söz konusudur Halkla ilişkilerde ise, kar elde etmek dolaylı bir amaçtır Bu yönden halkla ilişkilerdeki görev toplumla bütünleşmek, kuruluş için olumlu bir imaj yaratarak satışa elverişli bir ortam hazırlamaktır Bu da sabırlı ve uzun süreli bir çalışmayı gerektirir
c) Halkla ilişkiler etkinliğinde halkın anlayış ve desteğinin sağlanabilmesi için hazırlanacak tanıtım mesajlarında gerçekçilikten ayrılmamak temel ilkedir Reklamcılık ise tanıtım mesajlarında bilgiyi ya da gerçeği yönlendirir ve istenilen biçime sokar
d) Reklamcılık iletişim araçlarını parayla kullanır Halkla ilişkilerde ise kitle iletişim araçlarının haber muhabirleri, haber programları soruları vb gibi kimselerle iyi ilişkiler kurarak gönüllü olarak yayın yapmaları sağlanmaya çalışılır
Halkla ilişkiler etkinliği reklamcılık ile benzer ve farklı özellikleri taşımakta olup reklamcılık, halkla ilişkilerin gerektiğinde kullandığı önemli araç durumundadır
Kurumsal reklamcılık, bir kuruluşun yapmış olduğu bir tesisi, kuruluşun çıkarını ilgilendiren bir durumu para ödeyerek medya ile halka duyurmaktı Oysa, bu duygunun bir basın bülteni ile medyada yer almasının sağlanması ise bir halkla ilişkiler etkinliğidir Ancak bu yolla yapılan duyuru medyada yer alamayabilir O zaman kurumsal reklama başvurmak gerekir
266 Türkiye’ de Reklamcılığın Gelişmesi
Reklamcılık, çok eskilere dayanmasına rağmen, modern reklamcılığın ortaya çıkışı XIX Yüzyılın ilk yarısında başlamıştır Günlük gazete ve dergilerin seri halde basılmaya başlanması reklamcılıkta önemli bir adımı teşkil etmiştir
Bunu takiben 1920’lerde radyonun ve 1950’lerde televizyonun kullanılmaya başlaması da reklamın önemini arttırmıştır
Ülkemizde de başlangıçta afiş, hoparlör gibi araçlarla başlayan reklamcılık faaliyetleri gazete ve dergilerin renkli baskıya geçmeleri, radyo ve sinemanın yaygınlaşması ve bunu takiben de renkli yayına geçilmesi reklamcılıkta yeni bir devrin başlamasına yol açmıştır

KAYNAKÇA

ASNA, m Alaeddin; Halkla İlişkiler İİTİ Akademisi, Nihad Sayar Yayın ve Yardım Vakfı Yayınları NO: 297-524, 3 Baskı
AKDEMİR, Prof Dr Ali; İşletme Bilimine Giriş Birlik Ofset Yayıncılık, Eskişehir 2001
CEMALCILAR, Prof Dr İlhan; Pazarlama Yönetimi TC Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 885, AÖF Yayınları No: 473, Cilt: 2, Ünite: 15-28
COŞKUNER, Öznur; İşletme Bilgisi Devlet Kitapları, ABC Matbaacılık Ltd Şti Ankara 2000