Reklamcılık

Bir mala veya hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı), sözlü yada görüntülü olarak pazar
birimlerine sunmak için yapılan eylemlere Reklam Yapmak denir İleti yada mesaj da reklam diye adlandırılır Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam (mesaj) Pazar birimlerine ulaştırılır Böylece bir mala yada hizmete karşı olumlu davranışta bulunmaları için Pazar birimleri etkilenir

Reklam yapmak ile reklam arasındaki bu önemli ayrılık her zazman gözönünde tutulmalıdır Yalnız reklam yapma yerine genellikle reklam sözcüğü kullanılır Burada da, reklam sözcüğü hem reklam yapma hem de reklam anlamında kullanılacaktır

Not: Reklam, belirli bir pazarı oluşturan birimlere yöneltilen, kişisel olmayan ve ücreti ödenen satış çabasıdır

Reklam, bir pazarlama iletişimi yöntemidir Reklamda, reklam yapanın kimliği açıkça belli olmalıdır ve yapılan reklam için reklamı taşıyan yada yayımlayan araca para ödenmeli-
dir Bu koşullara uygun olarak gazete, dergi,radyo ve TV ile yapılan ulaşım araçlarına asılan afişler ve PTT aracılığıyla tüketicilere gönderilen iletiler reklam kapsamına girer Kişisel satış çabası en eski ve en önemli pazarlama iletişimi ise de günümüzde reklam, özellikle son tüketicilere yönelik etkili bir satış çabası olmuştur

REKLAMCILIKTA KULLANILAN KELİME VE DEYİMLER

Account : Reklam ajansının müşterisi , reklam sahibi
Account Executive : Müşteri temsilcisi , ajansın belirli bir müşteriye muhatap olarak gönderildiği adam
Account Service : Ajansta Account Executive’lerin hareket plan ve
stratejilerini düzenleyip Onların verdiği raporları
değerlendiren merkez
Advertiser : Reklam yaptıran kişi
Advertising Agency : Reklam ajansı
Advertisement : Reklam
Body Text : Reklamın ana metni
Brand name : Marka
Broadcast : Elektromanyetik dalgalarla yayın yapan organlar yani radyo ve televizyonun müşterek adı
Campaign : Kampanya
Communication : Haberleşme
Computer : Elektronik beyin
Consumer : Tüketici
Copy : Metin
Copyright : Telif hakkı
Copywriter : Metin yazarı
Couponing : Kupon sistemi pazarlamada satış teşviki amacıyla baş
vurulan bir usul
Creative : Yaratıcı Reklam ajansında imalatçı kimse
Customer : Satın alan malın müşterisi
Direct Mail : Direkt posta usulü muhataba genel yayın araçları ile değil
doğrudan doğruya adresine yollanan
Display Material : Teşhir malzemesi
Dummy : Ambalaj Kitap, malın tam boyda hazırlanmış modeli
Emblem : Amblem , bir firma veya markayı temsil eden işaret
Hanger : Tavana asılan pankart
Headline : Başlık ,reklamda en üste yazılan büyük yazılar
House Agency : Özel ajans bir müessesesin kendi bünyesinde kendi
reklamlarını yönetmek için kurduğu kukla ajans
House organ : Müessesenin kendini tanıtmak için yayınladığı dergi
House to House : Evden eve servis
Humor : Mizah
Illustration : Reklamın resmi kısmı
Jingle : Cingıl , şarkı
Layout : Tertip , düzen yerleştirme ilandaki yazı, resim , başlık gibi
çeşitli elemanların çerçeve içinde yerleştirilip düzenlenmesi
Layouter : Lavout u hazırlayan sanatçı
Magazine : Dergi Mecbua
Market : Pazar
Market Research : Pazar araştırması

Marketing : Pazarlama
Marketing Mix: : Pazarlamanın konusuna giren bütün faaliyetlerin gereken
oranlarda karşılaştırılması düzeni
Media : Yayın organı , yayın kanalı
Medium : Media grubunun bir organı
Orginal : Reklam malzemesinin aslı basında resimhanede hazırlanıp
klişeciye yollanan resmin son hali
Outdoor : Afiş Tabela
Pay – off : İlanı bağlayan son söz , Slogan
Platform : Kampanyanın dayanacağı esas fikir
Plexeiglas : Bir ışıklı reklam malzemesi
POP Material : Satış yerindeki reklam ve teşhir malzemesi : Afiş , pankart
Producer : Üretici
Product : Ürün ,mamul ,mal
Production : Üretim imalat
Promotion : Teşvik
Public Relaion : Halkla ilişkiler
Publicity : Haber şeklinde ilan yayınlatma
Research : Araştırma
Retailer : Perakendeci
Sales Promotion : Satış Teşviki
Sampling : Numune dağıtarak reklam yapma usulü
Scenario : Film hikayesi
Signature : İşaret , sembol
Slogan : Firma veya mamule has söz
Space : İlanın kapladığı alan
Spot : Radyoda reklam cümlesi
Stopper : Durdurucu unsur
Story Board : Resimli film senaryosu
Teaser Campaign : Merak uyandırma kampanyası
USP : Mamulü emsalinden üstün kılan özellik
Viewpoint : Görüş bakış açısı
White Space : Reklamdaki beyaz alanlar , boşluklar

REKLAM

Üretimin refah sağlayıcı en önemli faktör olduğu genel kabul görmektedir Ancak , üretim refah konusunun sadece bir yönüdür Konunun diğer yönü ise üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyacı olan kimselere istenilen yer , zaman ve miktarlarda ulaştırılması ile ilgili faaliyetlerdir Bu faaliyetler dizisi pazarlamanın konusunu oluşturur Bu çalışmada pazarlama kavramı piyasa ekonomisinin bir aracı olarak ele alınacak ve konunun gelişimi bu temele oturtulacaktır

Amerikan pazarlama birliğinin (AMA) tanımına göre, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin yaratılmasını ,fiyatlamasını,dağıtımını ve satış çabalarının planlama ve uygulama sürecine pazarlama denir

Piyasa ekonomisinin geçerli olduğu şartlarda faaliyet gösteren bir işletme , ürettiği mal veya hizmeti ihtiyacı olan tüketicilere uygun miktar yer , zaman ve fiyatta sunarken tüm bu olaylardan tüketiciyi haberdar edip onun satın almasını sağlamaya çalışır Tüketicinin haberdar edilmeleri ,satın almaya isteklendirilmeleri ve inandırılmalarına yönelik çalışmalar pazarlamada satış çabaları olarak adlandırılır
Satış çabalarının en yalın şeklini yüz-yüze satış oluşturur Yüz-yüze satış satıcıların satışı amaçlayarak fiili ve muhtemel alıcılarla yüz-yüze iletişim kurma çabalarıdır

Günümüzde , üretici ve tüketici arasındaki fiziksel uzaklık , tüketici sayısının fazlalığı nedeni ile yüz-yüze gelmenin imkansızlığı açıktır Bu gereksinimden dolayı ilişkinin başka amaçlarla takviye edilmesi zorunluluğu ortaya çıkar Sözü edilen araçlar ise kitle iletişim araçlarıdır Bu noktadan sonra kitle iletişim araçları yüz-yüze satış faaliyetlerinin satış çabaları açısından satıcının yerini alır Halkla ilişkiler ve reklam olarak adlandırdığımız faaliyet bütününün doğuşu bu şekilde açıklanabilir Aşağıda halkla ilişkiler , reklam ve tutundurma faaliyetleri ele alınmıştır

Halkla ilişkiler genellikle belirli bir kuruluşun piyasada arzuladığı hedefe ulaşması için ilgili kamuoyu nezdinde olumlu imaj yaratmaya yönelik alt yapı oluşturma faaliyetleridir
Marston halkla ilişkileri ; “ halkın tutumlarını değerlendiren bir kişinin yada kurumun yararına olan politikalarını ve faaliyetlerini tanımlayan halkın anlamasını ve kabul etmesini sağlama faaliyetlerini yürüten bir yönetim “ fonksiyonu şeklinde tanımlanmaktadır

Bu faaliyetler genellikle kitle iletişim araçları aracılığı ile yürütülür Halkla ilişkiler faaliyetlerinde belirlenmiş açık bir satış mesajı bulunmaz Kitle iletişim araçlarını kullanan ve yüz-yüze satış faaliyetlerini destekleyen diğer faaliyet reklamdır Reklam pazarlama açısından incelendiğinde diğer satış çabalarından farklı olarak şu özellikleri taşır

Bedel ödemesi
Kitlesel mesaj niteliği
Belirli bir mal veya hizmetin tanıtılması
Reklam verenin bilinmesi

Tanımı ne şekilde yapılmış olursa olsun, reklam yukarıdaki dört özelliği bünyesinde toplar

Amerikan pazarlama birliğinin tanımına göre reklam herhangi bir malın , hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz-yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir

Reklam kitle iletişim araçlarında belirli birimlere bağlı olarak yer alır Örneğin, basılı araçlarda sütun/cm, yayın araçlarında kelime sayısı , saniye birim olarak alınır Reklamda kullanılan birimler çeşitli faktörlerin etkisiyle belirli bir kullanım maliyeti taşır Reklam veren hangi araçtan hangi zamanda ve ne ölçüde istifade edeceğini kısmen bu maliyetlere bağlı olarak belirler Reklam veren kitle iletişim aracı ile ticari çerçevede ilişkide bulunur Öte yandan halkla ilişkilerde ilişki bu çerçevede oluşmaz Gerçi halkla ilişkiler faaliyetlerinde de belirli bir yapım maliyetine katlanılması söz konusudur Ancak , mesaj yayını için ne araçlar ölçü ve zaman taahhütünde bulunur ne de işletme böyle bir taahhüt bekler Bu nedenle reklamda farklı olarak reklam verenin hem yayınlanan mesajları hem de zamanı ve ölçüyü belirleme hakkı mevcuttur Bir aracın belirli bir yerini veya zamanını kendi adına kullanan reklam veren bu kesinlikten istifade eder Bu zaman zarfında aracın bir bölümü kitleye reklam veren adına seslenir Söz konusu ticari ilişkide reklam veren , ilgili yasalarla belirlenen çerçeve içinde istediği mesaj ve içeriği kullanır

Piyasalarda , endüstri devriminden sonra ortaya çıkan , yığınsal üretimin sonucu olarak üretici-tüketici bağlantısı zayıflamış işletme temsilcisinin yüz-yüze ilişki kurma olanağı zayıflamıştır Bu yüzden yığınsal özellikte mesajlara ihtiyaç vardır Reklamda bir pazarlama mesajını belirli bir kişiyi hedef alarak yararlanmaz Mesaj kitlesel olarak verilir Kitle iletişim araçları dışında da mesajlar kitleseldir Örneğin , açık hava reklamlarında mesajlar herkezin görebileceği ve ilgileneceği biçimde yerleştirilir En bireysel biçimde algılanan posta yoluyla reklamda bile içerik , aynı durumda olan pek çok kişiye ortak mesaj olarak biçimlendirilir

Reklam, tüketici adaylarına marka veya kurum lehine davranış değişikliği yaratmak olduğuna göre , marka veya işletmenin açıkça belli olması bedel ödemenin doğal bir sonucudur Markanın veya işletmenin belirlenmediği durumlarda reklam kavramı ortadan kalkar Çünkü, reklam “belirli” bir mal veya hizmet hakkında istenilen tavrı yaratmak için kullanılan bir pazarlama aracıdır

Satışı arttırıcı çabaların diğer bir elemanını, satışı tutundurma oluşturur Satışı tutundurma , yüz-yüze satış , reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin dışında kalan katalog yayınlama , gösteri düzenleme , sergileme , fuar düzenleme , kupon yayınlama , vitrin hazırlama gibi faaliyetleri içerir ve diğer faaliyetlere yardımcı olur

REKLAMIN ÖZELLİKLERİ

Reklamların , özellikle kurumsal ve marka reklamlarının , başlıca özellikleri şunlardır

Yapılabilme özelliği: Satıcı mesajının sık tekrarlanmasına , rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya olanak vermesi , satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler vermesi

Geniş kitlelere sunulabilen özelliği (büyük kitlelere seslenebilme gücü Coğrafi bakımdan dağınık , çok sayıda tüketiciye ucuz olarak erişmenin etkin yollarından biridir)

Kamuoyu önünde sunuşun yarattığı meşruluk izlenimi ve ürünleri standart olmaya zorlaması

Daha geniş ifade gücü (baskı , ses ve renklerin sanatsal kullanımına , dramatik etkin ve canlı sunuşa yatkınlık)

Gayri şahsilik ( Reklamın yüz yüze olmaması muhatap ta baskı duygusunu ortadan kaldırır Tek yönlüdür)

Reklam bir ürün için uzun vadeli imaj veya çabuk satış tepkisi yaratmak gibi amaçlarda kullanılabilir

REKLAMIN ÜSTÜNLÜKLERİ NELERDİR

Reklamın başlıca üstünlükleri şunlardır;

1-Kamuya açık bir iletişim aracıdır Bu yapısıyla reklam, mala bir tür yasallık kazandırır Alıcıların satın alma güdüleri kamuca izlenebilir,kavranabilir

2-Yangın bir araçtır İleti tekrar edilebilir Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir

3-Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir

Reklam açık yaygın ve anlamlı bir çabadır; ama kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir Reklam izleyenler, dikkat etmek yada karşılık vermek zorunluluğu duymazlar Reklam , tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur; bu nedenle, daha güçlü ve daha az esnektir

REKLAMIN AMAÇLARI NELERDİR

Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektedir Gerçekte bu amaç çok geneldir Bu genel amacın yanısıra özel amaçlar da gözönünde tutulursa, reklam kampanyaları çok daha etkili olur Böylece pazarlama yöneticisi reklam yapmakla neyi vurgulamak istediğini açıkça belirtmeye zorlanır Ayrıca, reklam kampanyasının biçimlendirilmesi kolaylaşır

Başlıca özellikleri şunlardır;

1-Kişisel satış programını desteklemek

2-Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak

3-Aracılarla ilişkileri geliştirmek

4-Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek

5-Yeni bir mal pazara sunmak

6-Malın satışını arttırmak

7-Sanayi dalının satışlarını geliştirmek

8-Ön kanılara karşı durmak

9-İşletmenin saygınlığını sağlamak