Türkiye’ De Reklamcilik Ve Halkla İlişkiler

TÜRKİYE’ DE REKLAMCILIK VE HALKLA İLİŞKİLER

Dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içinde bulunan Türkiye'de reklamcılık , son yıllarda gerek harcanan para gerekse nitelik olarak çok hızlı bir gelişme göstermiştir Bu gelişme pazarın reel olarak her yıl %10-20 oranında büyümesi anlamındadır Sektörün yapısı da geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin standartlarına doğru bir gelişme eğilimi içerisindedir Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının Türk pazarına girmesine ve üretim yatırımı yapmalarına neden olmuştur Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı yerli üreticilerde reklamın gerekliliği inancını doğurmuş, aynı zamanda sağlıklı medya planlama ihtiyacı, medya verilerinin derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri de beraberinde getirmiştir Reklamın etkinliğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla uygulandığı bir aşamaya gelinen ülkede, söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanmalarında da benzer sonuçlar yaratmıştır Bugün Türk reklam sektörünün AB ve ABD standartlarını benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir
Türk pazarının canlılığının en önemli göstergeleri arasında yer alan reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı, özellikle 1970'lerden sonra çok hızlı bir büyüme göstermiştir Bugün 15 ve daha fazla eleman çalıştıran, müşteri ilişkileri, yaratıcılık ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm alanlarda hizmet verebilecek şekilde örgütlenmiş reklam ajansı sayısı 100'ün üzerindedir Ayrıca 30 civarında film yapım ve fotoğraf firması da aktif bir şekilde reklamcılık faaliyetlerini sürdürmektedir Reklamcılar Derneği üyesi olan 64 ajansın 13 tanesi yabancı bir reklam ajansına hisse devrederek ortak olmuş, 9'u ise yabancı bir ajansla işbirliği kurmuş durumdadır Reklam ajanslarında çalışanların sayısı yaklaşık 3000 kişidir
Türkiye'deki reklam harcamalarının %80'ini gazete, dergi ve televizyon reklamları oluşturmaktadır Radyo, sinema ve açıkhava (outdoor) reklamcılığının payı ise %20 dolayındadır 1998 yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklam harcaması gerçekleştirilmiştir Bu sayıya reklam yapım, basılı malzeme giderleri, reklam ajansı komisyonları ve ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 1 milyar 230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır
Reklam sektörünü oluşturan ve bu sektöre katkıda bulunan meslek sahiplerinin üye oldukları profesyonel dernek ve birliklerin sayıları da her geçen gün artmaktadır Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklamcılar Derneği, Reklam Yazarları Derneği, Reklam Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklamverenler Derneği, Türkiye'de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır
Türk reklamcıları, reklamcılığın birçok dalında her yıl veri- *** ödüller sayesinde başarı grafiklerini sürekli yükseltmektedirler Uluslararası yarışmalarda kazandıkları ödül sayısı da yıllara göre artmaktadır Sektörün en önemli ödülü 1999 yılında 11si düzenlenen "Kristal Elma Türkiye Reklam ödülleri"dir Her yıl ortalama 1000 reklam eserinin katıldığı bu yarışmada TV, basın, radyo, sinema ve açıkhava reklamlarının yanısıra; reklam filmi yapımı, yönetimi, müziği ve reklam fotoğrafı ayrı ayrı ödüllendirilmektedir

HALKLA İLİŞKİLER

Türkiye'de çağdaş anlamda halkla ilişkilerin gelişimi 1960 sonralarına rastlar Devlet Planlama Teşkilatı (DPT) ve Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü gibi kuruluşların öncülük ettiği bu gelişimde kamu kurumları önemli bir rol oynamıştır 1966 yılından itibaren üniversitelerde Basın Yayın ve Halkla ılişkiler bölümü açılmış ve halkla ilişkiler eğitimi verilmeye başlanmıştır 1987 yılında Yüksek Öğretim Kurulu tarafından doçentlik ana bilim dallarına dahil edilmiş, böylece halkla ilişkiler alanında akademik kariyer yapma imkanı da yaratılmıştır Halkla İlişkiler mesleğinde çalışanların örgütlenme girişimleri ise 1969 yılında başlamış, 1972 yılında İstanbul'da Halkla ılişkiler Derneği kurulmuştur Bugün 200 civarında üyesi bulunan dernek, Uluslararası Halkla ılişkiler Derneği (IPRA) ve Avrupa Halkla İlişkiler Konfederasyonu (CERP) ile yoğun bir işbirliği içerisindedir Çeşitli yayınlar ve seminerler ile halkla ilişkiler eğitimine katkıda bulunan Halkla ılişkiler Derneği, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti, Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve Araştırmacılar Derneği ile oluşturulan "İletişim Konseyi"nin kuruluşuna da öncülük etmiştir
Özel sektör kuruluşlarının sistemli halkla ilişkiler faaliyetleri 1970'li yıllarda başlatılmış, günümüzde ise batılı anlamda çağdaş görüntüler sergilenmeye başlanmıştır Halkla ilişkiler konusunda faaliyet gösteren ilk özel danışmanlık şirketi 1974 yılında kurulmuş ve 1984 yılına kadar sektörde tek olarak kalmıştır Bu tarihten sonra ve özellikle 1990'lı yıllarda sektöre çok sayıda kuruluş katılmıştır Nitekim bugün İstanbul, İzmir, Ankara, Bursa ve Gaziantep gibi kentlerde 50'den fazla halkla ilişkiler danışmanlık şirketi hizmet vermektedir Bugün büyük şirketlerin hemen hemen tamamında halkla ilişkiler departmanı bulunmaktadır 2000'li yıllara girerken halkla ilişkiler sektörü, gelişimini hızlı bir şekilde devam ettirmekte ve Türk insanı ve ekonomisinin dünya ile entegre olması için yeni ufuklar açmaktadır

HALKLA İLİŞKİLERİN UYGULAMA TİPLERİ

İŞLETMELERARASI
KURUMSAL
TÜKETİCİ
TOPLUMSAL
KRİZ
ÇALIŞAN
İÇ İLETİŞİM
DIŞİŞLER
POLİTİK LOBİCİLİK
FİNANSAL VE YATIRIMSAL
SAĞLIK TURİZM
PERAKENDE SATIŞ
PROFESYONEL HİZMETLER
ULUSLAR ARASI İLİŞKİLER
TEKNOLOJİ VE İNTERNET
GÖNÜLLÜ SEKTÖR

HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMA ALANLARI

PİYASA VE KAMUOYU ARAŞTIRMALARI
KAMU YÖNETİMİ VE KAMUSAL ÇALIŞMALAR
HÜKÜMET İLE İLİŞKİLER
İŞLETME ÇALIŞANLARI İLE İLİŞKİLER
ENDÜSTRİYEL İLİŞKİLER
MALİ İŞLER VE YATIRIMCILAR İLE İLİŞKİLER
ULUSLAR ARASI İLİŞKİLER
MÜŞTERİ/TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ
KİTLE İLETİŞİMİ VE MEDYA İLİŞKİLERİ
SİVİL TOPLUIM KURULUŞLARI
SİYASAL İLETİŞİM Vb

Bütün tanımlamalara rağmen , halkla ilişkilerin kar amacı güden bir ticari etkinlik olduğu hatırlanmalıdır Kısaca halkla ilişkiler hiçbir zaman tek başına değerlendirilmemeli , bir bütünün , finansal bir stratejinin bir parçası olarak görülmelidir

HALKLA İLİŞKİLERDE AMAÇ VE ZAMANLAMA

İkna etmek
Satış yapmak
Eğitmek
Bilgilendirmek
İsteklere ve hareketlere yön vermek
Üçüncü tarafların onayını sağlamak
Bilinirlik oluşturmak ve ilgiyi değiştirmek
Bilinirlik
İlgi
İstek
Harekete geçme aşamalarını gerçekleştirmek

HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ

İş hedeflerinin ve stratejilerinin anlaşılıp benimsenmesi
Pazardaki ve hedef kitle nezdindeki eğilimlerin araştırılması
Hedef kitlesinin belirlenmesi
Öncelikli hedef kitlesinin belirlenmesi
İletişim hedeflerinin oluşturulması
Hedeflere ulaşmayı sağlayacak bir iletişim stratejisi geliştirmek

Etkinliği değerlendirme , gerektiğinde üzerinde değişiklikler yapma ve amaca uygun bilgi ve geriduyum (feed back) sağlama sistemleri oluşturma
Bütçeyi ve uygulama programını belirleme
Planlayıcı ve uygulayıcıları belirleme
Mesajların ulaşacağı noktalardaki önemli kişilere danışma ve onları uygulamaya katma
Planı uygulama ve sonuçları değerlendirme

Halkla ilişkilerin diğer önemli araçları:

1 – Fotoğraf
2 – Sponsorluk
3 – Doğrudan pazarlama
4 – Pazar araştırması

MEDYA İLİŞKİLERİ

Medya ilişkileri , halkla ilişkilerin genel kavramlarından biridir Halkla ilişkilerin bir çok uygulama tipi gibi medya ilişkileride ortam koşullarına göre proaktif yada reaktif olarak yürütülebilir

Günümüzde medya , giderek karmaşıklaşmaktadır Tv Radyo , gazete , dergi , konferans ve sergi gibi açık iletişim kanallarının yanı sıra bügün internetin sağladığı olanaklar , dünya çapında hızla yaygınlaşır hale gelmiştir

Medya ilişkileri bir kurum ile değişik iletişim kanaları arasındaki etkileşim ve ilişkiyi maximum seviyede tutmayı sağlar Bütün diğer halkla ilişkiler araçlarında olduğu gibi böyle bir sürecin dee planlanıp yönetilmesi gerekir Medya ilişkileri sürecinin merkezini taze bilgi ve bu bilginin doğru hedeflenerek ilgili hedef kitlelere ulaşmasını oluşturur

Medya veya basın bülteni medya ilişkileri programının en etkin iletişim aracıdır Bir basın bülteninin; nasıl yazılması , yerleştirilmesi ve hedeflenmesi gerektiğinin anlaşılması bu kursun ana başlıklarından biridir

HALKLA İLİŞKİLERİN DİĞER PAZARLAMA DİSİPLİNLERİ İLE İLİŞKİLERİ

Pazarlama / Tüketici / işletmeler Arası / Ticari Halkla İlişkiler

Pazarlama ve tüketici halkla ilişkileri arasındaki bağlantı işletmeler arası ve ticari halkla ilişkiler arasındaki bağlantıyla sık sık karıştırılmaktadır
Bunun nedeni , halkla ilişkilerin doğrudan pazarlama özellikleri sergilemesine karşın , tamamen farklı bir amaç doğrultusunda yürütülmesidir

Bununla birlikte pazarlama ve halkla ilişkiler , çok farklı beceriler gerektirmesine karşın sıkı bağlantı ve yakın ilişkiler içerisindedir

Halkla ilişkileri daha önce tanımlamış olmamıza rağmen pazarlama tüketici işletmeler arası ve ticari halkla ilişkiler arasındaki farkları ortaya koymamız önemli bir nokta olacaktır

Tüketici halkla ilişkileri sadece özel tüketicilere kişisel kullanım amacıyla sunulmuş ve satılmış olan mal ve hizmetlerle ilgilenir İşletmeler arası halkla ilişkiler , iş dünyasının satın alma gibi kararlarını etkilemek adına iletişim kurmayı içerir Ticari halkla ilişkiler imalatçılar , tedarikçiler , ortaklar ve perakende satış ortakları arasındaki ilişkilerle ilgilenir

D iğer yanda pazarlama , İngiliz pazarlama enstitüsü CIM tarafından şöyle tanımlanmıştır

Kazançlı olmanın gerekliliklerini tanımlayan , öngören ve yeterli noktaya getiren yönetim fonksiyonu

Halkla ilişkiler genel olarak pazarlamaya destek vermek amacıyla örneğin reklam amaçlı çıkışların basında daha çok yer alabilmesini sağlamakla güvendirilmesine karşın çok daha geniş tabanlı bir stratejik uygulamadır Gerçekte pazarlama ürün ve hizmetlerin satılmasına yardım etme çabasıdır Halkla ilişkiler ise bu satışları mümkün kılabilmek için gerekli şartları ve uygun çevreyi yaratma çalışmasıdır

Saygın ve öncü pazarlama akademisyeni Kotler, pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki olası ilişkileri açıklayan beş farklı kavram modeli geliştirilmiştir Her durumda ilişki kampanya içindeki ürün hizmet veya fikrin doğasına bağlı olarak , farklı şekildedir Tümleşik pazarlama iletişimi elemanlarından biri olan halkla ilişkiler , günümüzde pazarlamanın başarılı planlama ve uygulama ihtiyacına fazlasıyla sahip bir anahtar olarak kabul edilmektedir Kotler’in tanımladığı 5 pazarlama değişkeni şunlardır

ÜRÜN
FİYAT
YER
DEĞER YÜKSELTME
İNSANLAR

Halkla ilişkilerin , pazarlamanın dördüncü değişkeni olan değer yükseltmenin bir kolu olduğunu savunan görüş , sözkonusu durumu modern bir çatı altında değüerlendiremeyen yüzeysel bir bakış açısıdır

Kurumların imajları , pazarlama süreci üzerinde etki sahibi olmak zorundadır ve doğal olarak kullandığı ürün/hizmetler ve değer yükseltici teknikler , kurumun imajına şekil vermektedir İşte bu noktada , yeni bir halkla ilişkiler ve pazarlama (PAZARLAMA YÖNELİMLİ HALKLA İLİŞKİLER) sentezi , karşılıklı avantajlar sağlama amacıyla ortaya çıkmaktadır Günümüzde pazarlama yönelimli halkla ilişkileri , kurum içi profesyoneller ve profesyonel danışmanlar tarafından , etkili bir araç olarak yoğun bir şekilde kullanılmaktadır

PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİLER:
Pazarlama ile halkla ilişkiler arasındaki alan sınırları konusunda tartışmalar süregelmektedir Pazarlamacılar için pazarlamanın birincil endişesi Pazar payını ve satışları korumak ve iyileştirmektir Bu arada halkla ilişkilerede müşteriler iyi niyeti sağlayacak koruyacak , satış hedeflerini tutturmaya destek olacak etkinliklere destek hizmet kolu olarak bakılır Pazarlamacılar kurum içi iletişim ve bir medya ilişkileri kampanyası konularında fazla kaygı duymayacaktır Buna karşılık halkla ilişkilerciler de ücretlendirme ve dağıtım konularına fazla kafa yormayacaktır Bu nedenle çatışma pazarlama mix inin dördüncü P ‘ sinde promosyon veya pazarlama iletişimi merkezleşiyor

PAZARLAMA MİX ‘i
Pazarlama mix i pazarlamanın getirdiği çeşitli zorluklara yaklaşımı sağlayacak bir kavramsal yapıdır Klasik pazarlama mix i 4P içerir: Product (ürün) , Place (yer) , Promotion ( promosyon) , 4P daha sonra insanlar , fiziksel kanıt , ve süreç olarak 7P ye genişletilmiştir 7P FMCG (hızlı tüketim ürünleri) sektörü tarafından kullanılmıştırPazarlama mix inin tamamının iletişime ihtiyacı vardır Ancak dördüncü P nin kendi iletişim mix i bulunmaktadır Halkla ilişkilerciler ilepazarlamacılar arasındaki savaş pazarlama iletişimi konusuna odaklanmıştır Bu da pazarlamanın ve halkla ilişkilerin birbirine yaklaşmalarına ve pazarlama yönelimli halkla ilişkiler ve son olarak da tümleşik pazarlama (TPI) iletişimi gibi kavramların doğmasına sebep olmuştur TPI olgusu , tümleşik doğrudan pazarlama tekniklerinin de gelişmesiyle kuvvetlenmiştir