Pazarlama Kavramının Ortaya Çıkışı Ve Gelişimi

Pazarlama Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi

11 Pazarlama Kavramının Ortaya Çıkışı

İnsanların, kendilerinde bulunmayıp da komşularında varolan şeylere ihtiyaç duymaları, onları, takasa dayalı olan alışverişe yöneltmiş, dolayısıyla da pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır İlk insanların bile ellerindeki ürünleri en karlı şekilde başka mallarla değiştirme isteği belli bir pazarlama mantığı içermektedir Bu nedenle, karlı olan ürünlerin üretimine yönelmekten başlayarak, uygun koşullarda dağıtım, sunum ve pazarlığa kadar giden ticari kanalların gelişmesini pazarlama kavramının gelişmesi içinde ele alabiliriz

Pazarlama kavramının günlük dile girmesini sağlayan gelişmeler ise ancak sanayileşmenin ortaya çıkışıyla olmuştur

12 Pazarlama Yaklaşımları

Pazarlama anlayışları genel anlamda üretim odaklı, satış odaklı ve pazarlama odaklı şeklinde üç ayrı dönemde ele alınabilir Fakat günümüzde giderek etkili olmaya başlayan sosyal faktörler bu dönemselleştirme anlayışında ayrımı dörde çıkarmaktadır

121 Üretim Odaklı Pazarlama Anlayışı

Üretim ve satış anlayışı olarak bilinen ve odak noktalarının ürün olduğu pazarlama anlayışlarında, üretim kararı, üreticinin üretim gücüne sahip olduğu üretim imkanlarıyla, bireysel yeteneklerine terk edilmiştir “Ne üretirsem satarım” anlayışı, mevcut talep karşısında üretim miktarının yetersiz kaldığı sanayi devrimi öncesine ait bir yaklaşımdır Sanayi devrimiyle üretimin hızla artması “ne üretirsem satarım yaklaşımının yerine, nasıl satarım yaklaşımının benimsenmesine yol açmıştır (Mucuk, 1986: 8)

1900’lü yılların başındaki bu evrede temel sorun üretim ve arz yetersizlikleri olduğu için müşteri bulma sorunu ikinci planda kalıyordu Bunun için üretim tekniklerinin geliştirilmesine, kitlesel üretimin artırılıp, maliyetlerin düşürülmesine, hareket ve zaman etüdlerine ağırlık verilmiştir Bu anlayışa bir malın talebinin arzından çok fazla olduğu veya üretim maliyetlerinin başlangıçta çok yüksek olması durumunda pazarı genişletmek için maliyetlerin düşürülmesi gerektiğinde başvurulur ve uygulama normal kabul edilebilir: bu da kitlesel (seri) üretim demektir Taleb’in arz’dan fazla olduğu durumlarda tüketiciler çoğu kez bir malın bulabildikleri herhangi bir türünü satın almaya hazırdırlar (Tek, 1999: 11) “ne üretirsem onu satarım” düşüncesinin hakim olduğu bu dönemde seri üretim sonucu arzda bir artış meydana gelince tüketiciler için birçok alternatif ortaya çıkmıştır İşletmeler rakiplerinin ürünlerinden daha kaliteli ürünler üretmeğe yönelmişlerdir Yöneticiler de“iyi bir mal kendi kendini satar” düşüncesi hakim olmuştur(Mucuk, 1997: 9)

122 Satış Odaklı Pazarlama Anlayışı

“Ne üretirsem onu satarım” düşüncesi, yerini satış anlayışı döneminde “Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” düşünce tarzına bırakmıştır (Mucuk, 1997: 9)

Satış anlayışı, “tüketicilerin çok gerekli olmayan şeyleri satın almaya karşı direndikleri, çeşitli satış geliştirme araçlarıyla daha fazla satın almaya ikna edilebilecekleri ve müşteri çekmek ve tutmak için satış yönlü güçlü bir örgüt kurulması gerektiği” düşüncelerine dayanır Basınçlı ve agresif satış yöntemlerinin uygulandığı firma yönlü, firmaya dönük bu anlayışa “klasik pazarlama anlayışı” da denilmektedir (Tek, 1999: 13)

Satış anlayışına göre, tüketiciler, genel olarak, satın alışlarda durgunluk veya mukavemet gösterdiklerinden, onların, dil dökerek satın almaya ikna edilmeleri gerekir (Kotler, 2000: 18)

1 24 Pazar Odaklı Yaklaşım

Klasik pazarlama anlayışının tersine modern pazarlama demokrasiye dayanır Özgürlük, katılım, geri bildirim ve saydamlık ilkeleriyle çalışır Bu anlayışta firmalar hitap ettikleri hedef kitlelerin, tüketicilerin (pazarın) nabzını tutmaya çalışırlar Modern pazarlama anlayışı, temelde ürün çeşitlerine (maddi, servis, örgüt, kişi, mekan vb) göre değişmez Ancak doğal olarak uygulanışıyla ilgili ayrıntılar değişir Modern pazarlama ya da pazarlama kavramı veya anlayışı, işletmenin temel görevinin, önce hedef pazarların istek ve gereksinimlerini saptayıp, bütünleşik pazarlama araçlarından yararlanıp, alıcıları tatmin ederek kar sağlamak ve diğer örgütsel amaçlara ulaşmak olduğunu savunur (Tek, 1999: 18)

1 25 Sosyal Pazarlama Yaklaşımı

Günümüzde üretim imkanlarının hızla artması, satın alma kararını veren tüketicinin önüne çok sayıda seçenek çıkarmıştır Bu sonuç, üretim kararının oluşmasındaki geleneksel yaklaşımı değiştirerek, tüketici ihtiyaçlarını belirleyici bir konuma getirmiştir Yerel pazarların yerini hızla ulusal ve uluslar arası pazarların alması, yaşanan rekabetin yoğunluğunu artırmıştır Yaşanan bu rekabet, tüketici ihtiyaçlarını karşılama yoluyla işletme amaçlarını gerçekleştirmeyi hedefleyen bir anlayışı doğurmuştur Sosyal pazarlama anlayışı olarak ifade edilen ve işletmeye çok yönlü bir sorumluluk yükleyen bu anlayış, işletmenin amaçlarını kısa ve uzun dönem birey ve toplum ihtiyaçlarını karşılayarak gerçekleştirmelerini hedeflemektedir Birey ve toplum ihtiyaçlarının hızla değişerek gelişmesi, bu ihtiyaçları karşılama çabasında olan işletmelerin yönetimini, gelişen sosyal pazarlama anlayışının gereklerini benimseyerek yerine getirmeye zorlamaktadır

KAYNAKÇA

Kotler, Philip, (2000), Pazarlama Yönetimi, Millenium Baskı, Beta Yayınları, İstanbul

Mucuk, İ, (1986), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul

Mucuk, İ (1997), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul

Stanton and Furtell, (1987), Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill Book Co, s20-22, NewYork:8th ed

Tek, ÖBaybars, (1999), Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, İstanbul