Reklam Bütçesinin Saptanmasi

REKLAM BÜTÇESİNİN SAPTANMASI

Reklam hedefleri belirlendikten sonra firma her bir ürün için reklam bütçesini belirlemek zorundadır Firmalar genellikle yıllık olarak reklam bütçelerini belirler Yıllar boyunca reklam bütçesinin saptanmasında çeşitli yöntemler kullanılmıştır Ekonomi teorisine göre reklam bütçesinin tespitinde marjinal analiz yöntemi kullanılır Bu yöntem marjinal maliyetin marjinal hasılata eşit olduğu noktaya kadar reklama ayrılacak bütçenin arttırılmasını gerektirirancak bu yöntem uygulanabilirliği güç olan bir yöntem olan bir yöntem olmanın yanı sıra reklamın gecikmeli etkiye sahip reklam kontrol edilebilir değişkenlerden biri olduğunu göz ardı eder Ayrıca rakiplerin faaliyetleri çevresel faktörlerde bu yaklaşımda ihmal edilmektedir Şimdi kısaca yaygın olarak kullanılan bütçe belirleme yöntemlerine değinelim

A) Katlanabilir Miktar Yöntemi :

Bu tür bir belirlemeyi bir yöntem olarak bile tanımlamak mümkün değildir Buna rağmen özellikle küçük firmalar ne kadarlık bir reklam harcamasına katlanabilirler ise bu miktarı reklam bütçesi olarak belirlerler

B) Keyfi Saptama Yöntemi :

Karar verici çoğunlukla kişisel yargı ve deneyimine dayanarak belirli bir tutarı reklam bütçesi olarak belirlerler

C) Satışların Yüzdesi Yöntemi :

Geçmişte en çok kullanılan bir yöntem olan satışların yüzdesi yöntemi oldukça hesap kolaylığı olan bir yöntemdir Genellikle satışların (cari veya tahmini) belirli bir yüzdesi alınarak bütçe belirlenir Bu yöntemde belirli bir oran tamamı ile deneyim ve yargıya bağlı olarak belirlenir Bu yöntem kapsamında işletmenin içinde bulunduğu endüstri kolundaki reklam / satışlar oranının kullanılmasıda mümkündür

Ancak bu yöntemde çoğunlukla geçmiş yılların verilerine dayandığından değişen Pazar koşulları göz önüne alınmamaktadır Ayrıca reklam harcamasını satış hasılatına bağlamak satışı sebep reklamı sonuç olarak görmek demektir Böylece satış geliri fazla iken fazla reklam , az iken az reklam yapılacağı ileri sürülür Oysa satışların düştüğü durgunluk dönemlerinde daha fazla reklam yapmak gerekmektedir

D) Satış Ünitesi Yönetimi :

Bu yöntem satışların yöntemi yüzdesi yönteminin bir benzeri niteliğindedir Bu yönteme göre , reklam bütçesi geçmiş yıllarda satılan veya gelecek yıllarda satılacağı tahmin edilen mamul birim başına reklam harcaması hesaplanarak belirlenir

E) Reklam Göstergesi Yöntemi:

Bu yöntemin temeli firmanın aynı endüstri kolundaki rakiplerinin reklam faaliyetlerine uygun bir reklam bütçesi saptamasıdır Bu yöntemin en büyük sakıncası her firmanın amaçlar sorunlar , pazarlama unsurlarının kompozisyonu , Pazar payı vb konular açısından farklı koşullar içinde olmasıdır Dolayısıyla güvenilir bir yöntem değildir

Doğal olarak rakiplerin reklam harcama ve uygulamalarını izlemek işletme açısından faydalı ve gereklidir Ancak doğrudan rakipleri taklit etmeyi uygun bir çözüm olarak ileri sürmek çok güçtür

F) Hedef – Faaliyet Yöntemi:

Bu yöntemde bütçe dönemi için reklam hedefleri saptanır ve bu hedeflere ulaşmak için gerekli faaliyetlerin maliyeti hesaplanarak reklam bütçesi belirlenir Dolayısıyla önce reklam bütçesinin belirlenip sonra mal veya satış bölgelerine göre bütçenin dağıtıldığı yukarıdaki yöntemlerden farklı bir yaklaşıma dayanır

REKLAM BÜTÇESİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER :

Reklam bütçesini belirleme konusunu bitirmeden önce reklam bütçesini saptamada etkili olabilecek bazı faktörlere değinmemiz faydalı olacaktır Bu faktörler:

Mamul Hayat Eğrisindeki Aşama :

Yeni ürünler genellikle büyük reklam bütçeleri gerektirir Çünkü pazara giriş aşamasında kişileri yeni mamulün varlığından haberdar etmek ve mamulü denemelerini sağlamak önemlidir Pazarda yerleşmiş markalar genellikle satışlarına oranla daha az bir bütçe gerektirir

Pazar Payı :

Yüksek Pazar payına sahip markalar satışların yüzdesi cinsinden daha az bir bütçe gerektirir Pazarı genişleterek veya rakiplerin paylarını azaltarak Pazar payını arttırmaya çalışmak , daha büyük bir bütçe ile mümkün olur

Rekabet :

Çok sayıda rakibin olduğu ve yüksek reklam harcamalarının yapıldığı bir pazarda oldukça yoğun reklam faaliyetlerine ihtiyaç duyulur

Reklamın Sıklığı

Sık aralıklarla reklam tekrarının gerektiği koşullarda daha geniş bir bütçe gerekmektedir

Mal / Hizmetin İkame Edilebilirliği :

Kolayda mallar grubundaki mamuller için farklı bir imaj yaratabilmek amacı ile geniş bir bütçeye ihtiyaç duyulur

REKLAM MESAJININ BELİRLENMESİ

Bir reklam kampanyasının hedefine ulaşması için gereken bütçenin ayrılması yeterli değildir Başarı ancak etkin bir iletişim sağlamakla mümkündür Bunun sağlanmasında yaratıcı çalışma çok önemli bir faktör niteliğindedir Yaratıcı çalışma genellikle bir firmanın çalıştığı reklam ajansının faaliyetlerinin bir ürünüdür Ancak bu faaliyetlerin başarısını değerlendirecek onaylayacak reklam yöneticilerinin yaratıcı çalışmaların özünü anlamarlı büyük önem taşımaktadır

Mesajın Saptanması – Üretilmesi:

Temel olarak bir ürüne ait reklam mesajı , geliştirilen ürün kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürünün sunduğu ana faydayı yansıtmalıdır Reklam mesajlarının yaratılmasında temel kaynak tüketicilerdir Tüketicilerin mevcut ürünlerin üstün ve zayıf yanlarına ilişkin düşünceleri yaratıcı çalışma için çok önemli girdi oluşturur Bu noktada pazarlama araştırmasının reklam planlamada temel taşlardan biri olduğu yine karşımıza çıkmaktadır

Nihai seçim yapılmadan önce mümkün olduğunca çok aysıda reklam temasının üretilmesi etkin bir yaratıcı çalışmanın gerçekleşme ihtimalini arttırır Ancak yaratıcı çalışmaya daha fazla zaman ayrıldıkça kuşkusuz maliyette artacaktır Ayrıca günümüzde %15 civarında komisyon oranları ile çalışan reklam ajansları genellikle müşterilerine çok az sayıda yaratıcı çalışma alternatifi sunmaktadırlar

Mesajın Değerlendirilmesi ve Seçimi :

Alternatif mesajlar , inandırıcılık , ilgi çekicilik ve farklılık yaratıcı olmaları açısından bir değerlendirilmeye tabi tutulmalıdır Bu aşamada yapılan ön testler hangi temanın daha güçlü bir davranışsal etki yapacağını ortaya çıkarmak açısından büyük önem taşır

Pretestler reklamı iletişim tüketicide uyandırdığı duygusal tepki ve ikna edicilik açısından değerlendirilirler Test edilen reklam alternatiflerinin değerlendirilmesinde , TV reklamları için animatikler (her sahnenin temsili resminin yer aldığı kartonlar) test teypler basın reklamları için test-dosyalar radyo reklamları için test spotlar , satış noktası afişleri için ise slaytlar kullanılan araçlardır

Pretestlerde ölçülen ana faktörleri şu şekilde özetleyebiliriz

Dikkat çekicilik
Marka yerleştirme
İletişim , mesajın algılanması
Yorum
İnandırıcılık
İlgi uyandırma
Tüketici görüşlerini etkileme gücü

Mesajın Şekillendirilmesi:

Belirli bir mesajın etkisi yalnızca ne söylendiğine değil nasıl söylendiğine de bağlıdır Bu nedenle başlık ,metin kısmındaki kelimeler vb bir reklamın etkinliğini doğrudan etkiler Bu konu özellikle birbirine son derece benzer özellikteki mamullerin reklamında önem teşır Örneğin, bira , süt, deterjan vb kolayda mallar durumuna giren mamullerin reklamında söz konusu unsurlar marka bağlılığı yaratmak açısından çok önemli rol oynar

Reklam ajansları genellikle reklamın hedefi içeriği ve uslubu tanımlayan bir metin stratejisi oluştururlar Yaratıcı bölüm ise mesajı oluşturabilmek için uygun bir tarz uslup ve format hazırlar

REKLAM MEDYA ARAÇLARININ SEÇİMİ

Bu aşamada reklam süresi ve araçlarının pazarlama ve tutundurma hedeflerine ulaşabilmek için en uygun dağılımını yapabilmek amacıyla bir dizi çalışma yapılır İşte bu çalışmaların tümü medya planlama kapsamındadır Bu görev reklam ajanslarındaki medya planlama bölümünün sorumluluğundadır

Bir reklam kampanyası planlaması içinde , medya planlamacı özellikle öncelikle hedef kitleyi özelliklerini dikkatle incelemeli ulaştırılmak istenen mesajı hedef kitleye en etkin ve uygun biçimde iletmek için gerekli faaliyetleri yerine getirmelidir Medya planlamacının görevi bir dizi soruya cevap aramayı gerektirir

Kaç muhtemel tüketiciye ulaşmalı?
Reklamlar hangi medyalarda yayınlanmalı?
Tüketiciler yayınlanan reklamı kaç defa izlemeli veya okumalı?
Reklamların yayınına hangi ay başlanmalı?
Her medya için ne kadar bütçe ayrılmalı?

Medya planı pazarlama planlamasından direkt olarak etkilenir Bunun iki nedeni vardır Öncelikle pazarlama planının unsurları medya planını etkileyen önemli faktörler niteliğindedir Diğer yandan medya bütçesi pazarlama planı içinde belirlenirmedya planını etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir

A) Pazarlama karmasının unsurları:

Mal
Malın nitelikleri ,mamulün hayat eğrisinin hangi aşamasında olduğu medya planını etkileyen unsurlardır Diğer yandan malın yaşam eğrisinde bulunduğu aşama medya planında amacın yüksek frekans veya yüksek ulaşım oranından hangisi olduğunu belirlemede etkilidir
Örneğin giriş döneminde amaç mümkün olduğunca çok sayıda tüketiciye ulaşmayı sağlamak , olgunluk ve özellikle düşüş döneminde mesajın sıklıkla tekrarını sağlamak önemlidir

Dağıtım Kanalları
Dağıtımda medya planını etkileyen bir pazarlama unsurudurmalın yeterli ölçüde dağıtımı yapılmadan önce reklam yapılırsa reklam ödeneği boşa harcanmış olur Reklamın tüketicilerin malı satın almak için hemen harekete geçmesini sağlayıcı nitelikte olması halinde malın dağıtımındaki gecikme büyük sorunlar doğurur

Tutundurma
Uygulanacak tutundurma stratejisi medya planını etkileyen bir diğer faktördür İtme stratejisinde dağıtım kanalında yer alan işletmeler tutundurma faaliyetlerini kendilerinden sonra gelen işletmelere yöneltirler Çekme stratejisinde ise tutundurma faaliyetleri doğrudan tüketicilere yöneltir İlkinde medya planında aracılara yönelik medyaların seçimi önemli rol oynarken ikinci stratejide tüketiciye yönelik medyalara yer verilmesi önem taşır

B) Yan Faktörler:

Yaratım Stratejisi
Yaratım faaliyetlerinde hangi faktörlerin egemen olduğu direkt olarak seçilecek medyaları etkiler Reklamda renklerin çok önemli olması yada duygusal öğelere yer verilmesi veya metinin kısa uzun olması reklamın yayınlanacağı medyanın türünü etkileyen önemli faktörlerdir

Mevsimlik
Reklamın hangi zamanda başlayacağını belirlemede reklam veren firmanın satış raporları incelenmesi faydalı olabilir

Dış Faktörler:

Şirket Politikası
Şirketlerin yıllardır izlediği politika ve toplumda oluşturdukları imajı zedeleyecek nitelikte medyalarda reklamın yayınlanması istenmeyen bir durumdur Bu nedenle medya planlamacı söz konusu faktörleride göz önünde bulundurmalıdır

Rakiplerin Politikaları
Reklam verilecek medyadaki tüm reklam sayısı özellikle rakip mamullerin reklamlarının sayısı medya stratejisini etkileyen faktörlerdir Reklamı yapılacak mamul rakip mamullerden farklı ve üstün ise özellikle rakiplerin reklamının bulunduğu medyalar seçilir Mamuller arasında belirli farklar bulunmuyorsa reklamın hatırlanma ve etkisi sınırlı olur Ayrıca Pazar payı az olan bir mamulün reklamı ile aynı medyada kullanılması sakıncalı bir yaklaşımdır

Bütçe Kısıtlamaları
Reklam faaliyetleri için ayrılan bütçe miktarı medya planlamaya ayrılacak bütçenin belirleyicisidir Amaç medya planlama için ayrılacak fon miktarının en etkin şekilde kullanılmasını sağlamaktır

Yasal Kısıtlamalar
Bazı mal/hizmetlerin reklamların belirli medyalarda yayınlanması veya basımı konusunda yasal engeller bulunmaktadır

Medya Özelliklerine İlişkin Faktörler
Bir medyanın belirli bir hedef kitleye ulaşma kabiliyeti reklamın değiştirilmesi veya kaldırılmasındaki kolaylık medyanın yayım veya basım kalitesi gibi özelliklerde planlamada göz önüne alınacak önemli faktörlerdir

Ekonomik Koşullar
Ekonomik koşullarda medya planlamada göz önünde bulundurulması gerekli bir kriter niteliğindedir Örneğin ekonomik durgunluk dönemlerinde uygulamada çoğunlukla görülenin aksine reklam faaliyetlerine devam edilmesi gerekmektedir

Diğer faktörler :
Belirtilen faktörleri değerlendiren medya planlamacı öğrenme ve unutma teorilerini dikkate alır Öğrenme teorisine göre bir kişinin yeni bir uyarıya cevap verebilmesi için bir reklamı en az 3 kez görmesi gerekir İlk karşılaşmada tüketici yalnızca uyarıyı fark eder İkinci yayında ürünün sağladığı fayda ile kendi ihtiyacını karşılaştırır Üçüncü yayında mesajı tam olarak algılar

Diğer yandan , Ebbinghous un unutkanlık teorisine göre bir kişi unutma sürecini 4 haftada tamamlar ancak bu süre içinde öğrendiklerinin tümünü unutmamıştır Fakat en büyük kısım ilk iki haftada gerçekleşir Bu teoriler reklamın sürekliliğini planlamada önemli rol oynar

Sonuç olarak medya planlamacı tüm bu faktörler ışığında önce değişik medyalar arasında daha sonra her bir medya grubunun kendi içinde seçim yapar

REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ

Reklam etkinliğinin ölçümüne yönelik teknikleri 2 ana grubda inceleyebiliriz Bunlar iletişim etkisinin ölçülmesine yönelik teknikler ve satış etkisinin ölçülmesine yönelik tekniklerdir

A) İletişim Etkisinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler

Reklamın iletişim etkisini ölçmeye yönelik testlerin temel amacı reklamın etkin olarak iletilip iletilmediğini araştırmaktır Reklamın iletişim etkisini reklam öncesini ve reklam sonrasını test etmek için çeşitli yöntemler bulunmaktadır

Araştırmacılar reklamın ve araştırmanın amaçları ölçülecek etkinin niteliği araştırma için ayrılan fon ve sürenin miktarı verilecek kararın riski ve elde hazır veri bulunup bulunmadığı gibi konuları dikkate alarak reklamın etkilerini ölçmede çeşitli yöntem ya da bileşimlerinden yararlanma yoluna gitmektedirler Bu yöntemler genellikle reklam öncesi ve reklam sonrası araştırmalarda aynı zamanda kullanılabileceği için bu şekilde bir ikili ayırım tam anlamıyla geçerli değildir Bu nedenle zaman esasına göre sınıflandırma daha uygundur Bu konuda en çok kullanılan yöntemleri kısaca açıklayalım

Tanıtma Yöntemi
Reklamcılıkta bir reklamın etkisinin değerlendirilmesinde ilk adım onun kaç kişi tarafından görüldüğünün veya okunduğunun belirlenmesidir Reklamın etki yaratabilmesi için görülmesi işitilmesi okunması algılanması gerekir Bu yöntemde reklamla temasa getirilen kişilere reklamı daha önce görüp görmediği işitip işitmediği sorulur Bu ölçümler ışığında reklamların ilgi ve dikkat çekme yeteneği algılanma düzeyi okuyucu veya seyirciyi harekete geçirme güçleri konusunda değerlendirmeler yapılır

Tanıma yöntemine yöneltilen en önemli eleştirilerden biri yanılgı tanımına bir başka deyişle gerçekten görülmeyeni veya görülmesi tanınması olanaksız reklamları gördüklerini tanıdıklarını söyleyen cevaplayıcıların bulunma ihtimalinin fazla olmasıdır

Tanıma yöntemi yalnızca iletişim ne derece gerçekleştiğinin bir göstergesidir Yönetim uygulama sonuçlarını yanlış yorumlamak ve tanınma ile satış fikrinin kabulü arasında ilişki kurmaktan kaçınılmalıdır

Hatırlatma Yöntemi
İletişim etkisinin ölçülmesinde kullanılan yöntemlerden biride reklamın iletişim sonucunda bellekte bıraktığı izlenimleri ölçmeye ölçmeye yönelik hatırlama yöntemidir Bu yöntemde mülakatlar süresince reklamlar cevaplayıcıya gösterilmez Kişilerin reklamın içeriğini reklama konu olan mamul yada işletme ile ilgili bilgileri hatırlayıp hatırlamadığı, hatırlıyor ise ne dereceye kadar hatırladığı belirlenmeye çalışılır

Bu yöntem genellikle reklam yayınlandıktan sonra oluşan etkiyi ölçmesine rağmen , bazen reklam öncesi etkileri ölçmede kullanılır Uygulamada üç tür hatırlatma yöntemi vardır

B) Reklamın Satış Etkisinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler:

Reklamın satışlar üzerindeki etkisini ölçmek iletişim etkisini ölçmekten çok daha güçtür Satışlar reklam dışında birçok faktörden etkilenir Bu nedenle reklamın satışlar üzerindeki etkisini diğer pazarlama unsurlarının ve dışsal faktörlerin etkilerinden ayırmak oldukça güçtür Ancak son yıllarda bu konudaki güçlülüğü aşmak amacına yönelik çok sayıda analitik yaklaşım geliştirilmiştir Reklamın satışlar üzerindeki etkisinin ölçülmesinde temel olarak 3 yöntem uygulanır

Deneysel Yöntem
Bu yöntemde maliyetin yüksek sonuçların deney gruplarını birbirinden ayırma veya birleştirmedeki güçlük nedeniyle anlamlı olmama ihtimali önemli sakıncalardır Deneysel yönteme bir örnek Doyle Fenuick in bir perakende zinciri satışlarındaki rerklamın etkisine ilişkin çalışmalardır Bu çalışmalarda zincirdeki dükkanlar dükkan büyüklüğü ve bölgenin cazipliği kriterlerine göre 4 grupta toplanmış ve her gruba dört farklı düzeyde reklam uygulanarak satışlar mukayese edilmiştirDolayısıyla deneysel yöntemlerde amaç farklı satış bölgelerinde farklı reklam bütçelerinin tahsisi ve belirli bir dönem sonunda satışlardaki değişimin izlenmesidir
Gözlemsel Yöntemler
Bu tür çalışmaların hedefi reklam bütçesinin bağımsız değişkenlerden biri olduğu bağımlı değişkenin ise belirli bir mal / hizmete olan talebi temsil ettiği bir fonksiyon saptamaktadır Bu modellerde istatistiksi araç regresyonudur Adam ve Winberg tek zamanlı modelleri ise gecikmeli etkisini göz önüne alan zaman serisini analize dayalı modeller niteliğindedir
Geleneksel Yöntemler
Geleneksel yöntemde yaklaşım geçmiş satışlar geçmiş reklam bütçesi arasındaki ilişkiye dayanarak reklamın satışlar üzerindeki etkisi konusunda yargıda bulunmaktadır Ancak bu yöntem diğer faktörlerin satışlar üzerindeki etkisini ve reklamın gecikmeli etkisini tümüyle ihmal eden bir yöntemdir