Çocuk Ve Reklam Arasında Ki İlişki

ÇOCUK VE REKLAM ARASINDAKİ İLİŞKİ

çocukların reklam objesi olarak kullanılması sonucu şirketlerin yararına kullanılması ve ailelerine satın alma yönünde baskı yapılması son yıllarda sık karşılaştığımız bir pazarlama yöntemi olmuştur
1984 yılında ABD'de Reagan yönetimi sırasında, daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapmak ve pazarlamak yasal kabul edildi Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan, her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırıldı Oyuncak satıcılarının karı olağanüstüydü, hatta bazı üreticiler, ürünleri pazarlayacak televizyon istasyonlarıyla anlaşma imzaladılar 1987'de çocuklar için yapılan programların yüzde 80'i, oyuncak şirketlerince finanse ediliyordu Ancak kongre, Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara kısıtlama getirdi ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkardı
The Guardian gazetesinin haberine göre McDonalds, çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına geçen yıl 346 milyon dolar, Coca Cola ise 162 milyon dolar harcamış
Çocuklara yönelik reklam filmleri hazırlayanlar sadece bu 2 kuruluş değil kuşkusuz Otomobilden yemeklik yağa alım kararını ebeveynlerin verdiği ürünlerde bile reklamcılar sıklıkla çocukların da ilgisini çekebilecek sloganlarla ortaya çıkıyorlar
Haberde, tüketim çılgınlığının masum kurbanları olarak nitelenen çocuklarla ilgili bir araştırmaya da yer verilmiş
Araştırma sonuçlarına göre Batı ülkelerinde her çocuk, yılda ortalama 900 saat televizyon başında kalıyor ve bu süre içinde de en az 10 bin reklam filmi izliyor Her çocuğun aynı süre içinde okulda derste geçirdiği zaman ise sadece 700 saat!
Yine aynı araştırmaya göre 1997'de her çocuk için yıl boyunca yapılan ortalama alışveriş 4 bin 800 doları buluyor Bu arada boşanmalar arttıkça, çocuklara alınan hediyelerin de arttığı (2 tarafın da çocuklarını sevindirmek istediği için), hatta boşanmış ailelerde büyükanne ve büyükbabaların da acıma duygusuyla torunlarına daha sık hediye aldığı belirtiliyor

REKLAMIN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ OLUMLU VE OLUMSUZ ETKİLERİ

Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu araştırmalarda tespit edilmiştir 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir, reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir (1) Nitekim 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek balkondan atladı Tesadüfen yaralanmayan çocuk, çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır
Çocukların reklamlarda etkilenmelerinin bilimsel testlerle ortaya konmasından sonra, İsveç'te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği, reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan, gönüllü bir anlaşma yaptılar Finlandiya ve Norveç'teki durum da buna benzemektedir
Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir
The Media Foundation, günümüz medyasının tüketim merkezli olmasına karşı savaşan ve kâr amacı olmayan bir vakıf Adbusters sitesinin yanında bir de Adbusters dergisi çıkarıyorlar Ara sıra "Hiç bir şey almama günü", "Televizyonu kapatma haftası" gibi kampanyalar düzenleyip, anti-reklam reklamları yayınlıyorlar Alkolle ilgili bir anti-reklamın altında örneğin şunlar yazıyor: Araba kazalarının %50'den fazlası alkolle bağlantılı, Kuzey Amerikalıların %10'u alkolik, bir çocuk yasal yaşa gelene kadar 100000 alkollü madde reklamı görüyor
İsveç hükümeti, 12 yaşından küçük çocuklara yönelik TV reklamlarını yayınlamayı yasaklarken, 1 Ocak 2001 tarihinde AB Dönem Başkanlığı’nı üstlenecek olan Stockholm, bu uygulamayı tüm AB ülkelerine önerecek
İsveç'in AB nezdindeki temsilcisi, “Bu konuda bazı sorunlar yaşıyoruz, çünkü İsveç'te izlenilebilen TV yayınlarının tümü İsveç'ten yayın yapmıyor” dedi İsveç hükümeti, bu yasaklama kararına temel olarak AB'nin önümüzdeki sonbaharda yayınlanacak olan bir raporunu gösteriyor Rapor, 12 yaşından küçük çocukların TV reklamlarından ne denli olumsuz bir şekilde etkilendiklerini somut olarak gösteriyor AB ülkelerinde televizyon yayınlarını düzenleyen 'Sınırsız Televizyon' başlıklı direktif 2003 yılında gözden geçirilecek
15 AB ülkesinde çocuklara yönelik reklamlar konusunda son derece farklı bir mevzuat ve uygulama mevcut Mesela Belçika'nın Flaman kesimi ile Yunanistan, çocuklara yönelik TV reklamlarının yayın saatini ve süresini belirlerken, İspanya sadece AB üretimi oyuncakların TV reklamlarına izin veriyor
AB Tüketici Dernekleri Birliği BEUC, yasal düzenlemenin her devletin kendi işi olduğunu savunuyor ama AB çapında genel ve yatay bir yasal çerçevenin yaratılmasını da talep ediyor BEUC'a göre, her ülkenin kültür ve gelenekleri uyarınca yasal mevzuat yaratılabilir, reklamverenler de bu mevzuat ve AB genel çerçevesi içinde reklam yapabilir
Advertising Education Forum (AEF) adlı bağımsız bir kuruluş, 15 AB üyesi ile Polonya, Macaristan, Çek Cumhuriyeti, Romanya ve Estonya'da, 12 yaşından küçük çocuğu olan beş bin ebeveyn ile yaptığı anket çalışmasına dayanarak, TV reklamlarının çocuklar üzerinde aslında sanıldığı kadar etkili olmadığını öne sürdü Ankete katılanların sadece yüzde 14'ü TV reklamlarının çocuklar üzerinde 'tayin edici' etkisi olduğunu belirtirken, yüzde 8'i TV
reklamlarının çok yoğun olması, materyalist değerlerin propagandasını yapması ve çocukların zihnini manipüle ettiği gerekçesiyle 'çok zararlı' olduğunu savundu
Araştırmaya göre, çocuklara yönelik reklamlar en çok, oyuncak, şekerleme ürünleri, alkolsüz içecekler ve video kaset sektörlerinde yapılıyor
AEF'in araştırmasına göre, günlük hayatta aile, okul ve arkadaş çevresi, çocukları televizyondan daha fazla etkiliyor Ancak, yapılan sıralamaya göre, televizyon yayınları ve reklamları, çocukları, gazete, kitap, dergi, kilise, sinema ve müzikten daha fazla etkiliyor
Anket sonuçları ebeveynlerin ülkelere göre farklı tepkiler gösterdiğini de belirtiyor Örneğin, Fransız ebeveynlerin sadece yüzde 17'si TV reklamlarını olumsuz bulurken, bu oran, Belçika'da yüzde 34, Danimarka'da ise yüzde 41 İsveç'in girişimlerine rağmen, AB çevrelerinde kimse, çocuklara yönelik TV reklamlarının yasaklanabileceğine inanmıyor 'Yasaklamak değil, çocukların aşırılıklara karşı eğitilmesi, reklamları anlamasını ve sindirmesini sağlamak gerek', en yaygın çözüm olarak öneriliyor
Kuşkusuz, çocuklara yönelik reklam sadece TV'lerde yayınlanmadığı için bir başka sorun gündeme geliyor: Başta İnternet olmak üzere yeni teknolojik medyada bu önlem nasıl alınacak?
AEF'in araştırması, sosyal-ekonomik ve eğitim-kültür düzeyinin yüksek olduğu ülkelerde TV reklamlarına karşı duyarlığın daha yüksek olduğunu gösteriyor
Dolayısıyla, ilk elde, sadece reklamlar için değil ancak her türlü yayın için, medya bilinci ve medya eğitimi, akla ve uygulamaya yatkın ilk çare olarak görünüyor
İngiltere de yapılan araştırmada çocuk ve raklam ilişkisi incelenmiş ve buna göre; bir çocuk yılda yaklaşık 900 saat televizyon seyrediyormuş Bu süreye en az 10 bin reklam filmi sığıyormuş Bir çocuğun okulda geçirdiği zaman ise yalnızca 700 saat
Araştırma İngiliz toplumunu baz alıyor olsa da aynı araştırma diğer ülkeler içinde pek farklı olmayacaktır Çocuklar ve reklam ilişkisi üzerine başka bir araştırmanın sonuçları daha da irkiltici
1997'de bir çocuk için yıl boyunca yapılan alışveriş 3000 sterlini (yaklaşık 15 milyar lira) buluyormuş Uzmanlar çocuk alışverişinin önemli kısmının televizyon reklamları tarafından yönlendirildiğinde hemfikir Çünkü televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi kadar, çocukların anne - babaları üzerindeki etkisi de büyük Yani parayı veren ebeveyn olsa da, arada çocuk faktörü olduğu için düdüğü çalan reklam veren oluyor
Bu durumun farkında olan firmalar da çocuklara yönelik reklamlar söz konusu olduğunda reklam harcamaları inanılmaz boyutlara ulaşıyor
Örneğin;
The Guardian gazetesinin haberine göre, McDonalds çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına 216 milyon sterlin harcamış Coca - Cola ise 101 milyon sterlin
Dünyanın en tanınmış ilk üç markasına baktığımızda ise, McDonalds, Coca Cola ve Disney
Çocukların dünya ekonomisinde tüketici olarak eskisine göre çok daha etkin bir konuma yükseldiklerinin bundan açık kanıtı olabilir mi?
Her üç markanın ortak özellikleri arasında kolay ulaşılabilir olmak, aile ve çocuk üzerine odaklaşmak ve yine çocuklara yönelik eğlence kavramıyla özdeşleşmek sayılıyor
Avrupa Reklam Standartları Birliği’nin Çocuklara Yönelik İlkeleri
Reklam Özdenetim Kurulu, Avrupa'daki özdenetim kurullarının temsil edildiği Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising Standards Alliance) üyesidir Buna göre;
1 Reklamlar çocukların doğal saflıklarını ya da gençlerin tecrübesizliklerini istismar etmemeli; onların sadakat duygularını zedelememelidir
2 Çocuklara ya da gençlere yönelik olan veya onları etkilemesi olasılığı bulunan reklamlar, onlara zihinsel, ahlaki ya da fiziksel olarak zarar verebilecek hiçbir ifade veya görüntü içermemelidir
3 Ayırdedilebilme: Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için ve Esasar'ın 11 maddesini özellikle uygulamak üzere, reklamların, yazılar ya da program malzemesi ile herhangi bir şekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa, reklamlar açıkça "reklam" olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırdedilmelidir
4 Şiddet: Esaslar'ın 132 maddesini uygularken, reklamların, yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış kurallarına aykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete gözyuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiği unutulmamalıdır
5 Toplumsal: Reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın, tek başına, çocuğa yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel, sosyal veya psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır
Reklamlar toplumda geçerli değerleri dikkate alarak, otoriteyi, sorumluluk duygusunu, ana-babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır
6 Güvenlik: Esaslar'ın 12 ve 132'inci maddeleri uygulanırken, reklamlar, çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir
7 İkna: Reklamlar, reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere başkalarını ikna etmeleri için, çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir
8 Gerçeğe Uygun Sunum: Esaslar'ın 4 maddesi uygulanırken, reklamların, çocukları reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmelidir Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya), bu durum açıkça belirtilmelidir
Reklamlar, ürünün kullanımının gerektirdiği beceriyi olması gerekenden az göstermemelidir Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken, reklam, ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonucu göstermelidir
9 Fiyat: Fiyat, çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekilde algılamalarına yol açacak şekilde, örneğin "yalnız" sözcüğü kullanılarak, belirtilmemelidir Hiçbir reklam, reklamı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla sağlanabileceğini ima etmemelidir

ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARDAN ÖRNEKLER

TV lerde yeni yayınlanmaya başlayan meyvalı süt reklamında kullanılan dil bir çok anne ve babanın tepkisini çekmiş İnternet’te şikayetcom sitesinde bir anne bu reklama tepkisini şöyle dile getirmiş
“ Reklamda annesi tarafından önerilen sütü içen ve beğenen çocuk aynen şöyle diyor: ''Bu ne yaa Harika birşey yaa!'' Bu bazı amerikan vari yaşayanlara normal gelebilir, ama biz güzel Türkçe’mizi kullanırken, ya ve be dememeye gayret ederiz, çocuklarımıza da bunu öğretiriz Bu tarz konuşmanın kaba ve itici olduğuna inanırız Ben çocuklarıma iyi örnekler göstermeye çalışırken, her akşam TV lerde tam tersini görüyorlar, tüm inandırıcılığımı yitiriyorum Reklamları yaratırken, sokaktaki insanla yakınlık kurmak için, kaba bir dil kullanmak yerine, başka bir yol denemeliler Biraz daha özenli bir dil kullanmaya çalışmak, çok mu zor?”
Bir çok kişinin tepkisini çeken bir başka reklam da bir çocuk bezi reklamı TV lerde gösterilen bu reklam filminde, küçük bir kız çocuğu altında sadece bir bebek bezi ile podyuma çıkıyor Küçük kızın suratı tamamen makyaj gözünde bir güneş gözlüğü var Podyumun etrafı fotoğrafçılar tarafından sarılmış Kız podyuma çıktığında herkes bağırmaya ve ıslık çalmaya başlıyor Küçük kız bir manken edasıyla podyumda yürüyor ve reklamın sonunda “bütün gözler onun üzerinde” sloganı söyleniyor
Bu reklamda küçük bir kızın (yaklaşık 2-3 yaşlarında) makyajla süslenmesi, manken gibi davranması diğer çocukların üzerinde mutlaka olumsuz bir etki bırakacaktır Bu reklamı izleyen çocuklar, reklamdaki kız gibi yürümeyi, makyaj yapmayı olumlu bir davranış olarak benimseyebilirler
Halbuki bu reklamın hedef kitlesinin anneler olması gerekir Çünkü çocuk bezini çocuklar seçemez ve alamaz Annelere yönelik olarak yapılacak bu reklamlarda da “bütün gözlerin onda olması” ’n dan ziyade, bezin fiyatı, kalitesi, kullanım kolaylığı ön plana çıkarılmalıdır
Garanti Bankasının “Su Satan Çocuk” reklamının Sosyal hizmetlerden sorumlu Devlet Bakanı Hasan Gemici tarafından çocuk işçiliğini özendirdiği gerekçesiyle yayınının durdurulması için RTÜK'e başvurdu
Türkiye'nin ciddi sorunlarından biri olan çocuk işçiliğine karşı Bakan Gemici Reklamda rol alan çocuğun "bir iş yaptığını” belirterek Türkiye’nin Çocuk Haklarına Dair Sözleşmeyi imzalayan taraf ülkelerden biri olduğunu belirtmiş Türkiye'de milyonlarca çocuğun güvencelerinden yoksun olduğu bu sözleşme ile ilgili olarak Bakanın açıklamasında reklamın kaldırılmasının dayanağı olarak "Sözleşmenin 32 maddesine göre bu sözleşmeyi onaylayan ülkeler çocukları 'ekonomik sömürüye, her türlü tehlikeli işe ya da eğitimine zarar verecek ya da sağlığı veya bedensel, zihinsel, ruhsal, ahlaksal, toplumsal gelişmesi için zararlı olabilecek nitelikte çalıştırılmasına karşı koruma' yükümlülüğü altındadır" Belirtmiştir
Bir bankanın çeşitli televizyon kanallarında "Su Satan Çocuk"u "Hizmette Kalite" temasını işlemek üzere kullandığını ifade eden Gemici, "Reklam, çocukları aile ve okul ortamından koparak sokağın acımasız koşullarında yaşamaya ve çalışmaya ne kadar kolay bir şekilde geçebileceğini özendiriyor ve sokakta çalışan çocuklar sorunun çözümlenmesine yönelik diğer sektörlerle işbirliği çerçevesinde yapılan çalışmaları olumsuz yönde etkilemektedir" demiş