Halkla İlişkiler Kampanyası

-1-

A) HALKLA İLİŞKİLERDE KAMPANYA HAZIRLANMASI

Halkla ilişkilerde kampanyayı başlatmadan önce, amaç ve stratejisi, plan,bütçe araştırma ve değerlendirme mutlaka dikkate alınmalıdırAslıda çevre, işletmenin amaçlarını, işletmenin amaçları ise halkla ilişkiler amaç ve stratejisini, bu ise halkla ilişkiler programını belirlemektedir
Çevre
àİşletmenin Amaçları
àHalkla İlişkiler Amaç ve Stratejisi
àHalkla İlişkiler Programları

Halkla ilişkilerin, diğer faaliyetler kadar önemsendiği kuruluşlarda, planlama büyük önem taşırken, özellikle uzun dönem planların ise üzerinde titizlikle düşünülerek belirlenmesi gerekmektedir
Bir kampanyada atılacak ilk adım, bilgi toplanmasıdırİlişki kuracağımız hedef hakkında bilgi sahibi olmadan, kurulacak ilişkileri yönetmek kolay değildir Bilgi toplanması, yoğun ve bilimsel bir araştırma çalışmasını gerektirir
İkinci adım,elimizdeki bulgulardan da yararlanarak çalışma planımızın hazırlanmasıdırBu çalışma sırasında hedefe neyin nasıl söyleneceği de kararlaştırılacak, yani haberleşme mesajları hazırlanacaktır
Üçüncü adım hazırlanan planların uygulanmasıdırÇeşitli haberleşme araçlarından ve kitle ilişkilerinin çeşitli yollarından yararlanılarak, çeşitli hedef kitleler için hazırlanan mesajlar yerlerine ulaştırılacaktır
Uygulama sonuçlarının değerlendirilmesi, atılacak adımların dördüncüsüdürKampanya nasıl sonuç vermiştir? Hedef kitlenin tepkileri (feed-back) ne yönde olmuştur?
Bu bilgiler, bize çalışma planlarındaki yanlışlıkları ve eksiklikleri düzeltme olanağı verir Bu düzeltmelerden sonra kampanyayı sürdürdüğümüz zaman, elimizdeki bilgilerle işe başladığımız için yeniden yukarıdaki birinci adımı atmış oluruzHalkla İlişkiler çalışması böylece, bir kapalı devre içinde sürüp gider
Şimdi bu adımları, ayrıntılarıyla ele alalım

1-Bilgi Toplama

‘Scott M Cutlip ve Alen H Center, halkla ilişkiler sanatını, dörtte üçü suyun altında (araştırma, planlama, değerlendirme), dörtte biri suyun yüzünde (uygulama) olan bir buzdağına (iceberg) benzetirler’(1)Gerçekten, tanıtma diye adlandırdığımız uygulama çalışmalarından başka bir şey olmadığı sanılan halkla ilişkiler çabasında, araştırma, planlama ve değerlendirme gibi masa başı çalışmaları büyük yer tutar
Araştırma, halkla ilişkiler programının üzerinde kaydırılacağı rayları veren bir çalışmadırHedef hakkında hiçbir şey bilmeden yola çıkılan bir halkla ilişkiler kampanyası dağınık, bölük pörçük çabalar yığınından başka bir anlam taşımaz
Halkla ilişkiler çalışmasında hedef olarak aldığımız kitlenin özellikleri, eğilimleri, görüş ve düşünceleri bilinmedikçe, hazırlanacak program, giyecek insanı görmeden çalışan terzinin diktiği elbiseye benzer, bol ya da dar gelir

1Cutlip ve Center,opcits 110

-2-
İşte bu nedenler, çeşitli bilim dallarında olduğu gibi hakla ilişkiler sanatında araştırmanın zorunluluğunu ortaya koymaktadırBazı yazarların halkla ilişkilerin bir uygulamalı (tatbiki) bilim olduğunu ileri sürmeleri, biraz da araştırmasız halkla ilişkiler olmayacağı nedenine dayanmaktadır
Araştırma, hedef kitlenin (ya da kişinin) özellikleri, görüşleri ve davranışları (tepkileri) ile ilgilendiğinden, psikoloji sosyoloji ve sosyal psikoloji bilimleri ile bağlantılıdırBu bağlantı, halkla ilişkileri, basit bir propaganda çalışması olmaktan çıkartıp , ona geniş kapsamlı bir sanat niteliği verir
Halkla ilişkiler alanında baş vurulacak araştırma, izlenecek yol ve kullanılan metotlar bakımından tıp, fizik, kimya gibi bilim dallarında yararlanılan araştırmalardan farklı değildirBelki bir sosyal araştırmada cam tüpler yoktur, tartı yoktur ama benzer adımlar vardır, bulgu defterleri ve sayılar vardır
Bir sosyal araştırmada (başka bilim dallarındaki gibi) gözönünde tutulacak ilk önemli konu, sorunu belirli olarak ortaya koymaktırBir başka deyimle, bu araştırmadan ne beklediğimizi önceden bilmek zorundayızNe yaptığını, araştırmadan neler elde edeceğini bilerek, düşünerek yola çıkmak demektir
İkinci önemli konu araştırmada kullandığımız ölçü araçlarının ne derece güvenilir olduklarının bilinmesidirAraştırmada kullanılan soru kağıtları, denemeler, telefonla ya da yüz yüze soru-cevap görüşmeleri bu ölçü araçları arasındadır
Üçüncü konu, güvenilirlik derecesini bildiğimiz ölçü araçlarının, en verimli biçimde kullanılmasıdır’Araştırmayı yapacak personelin nitelikleri, kullanılan örnekleme metotlarının yaptığımız araştırma için en doğru sonuç verecek metotlar olup olmaması, bu konunun kapsamına giren sorulardır’(2)

a)Bilgi toplama, çeşitli yollarla yapılabilir İlişki kuracağımız bir toplumun özellikleri, o toplum hakkında yazılmış kitaplardan, gazete ve dergilerde yayınlanmış yazılardan, toplumun içinde uzun süre bulunmuş kişilerin ilk elden verdikleri bilgilerden öğrenilebilir
Örneğin bir köyün siyasal eğilimi, son seçimlerin o köydeki sonuçlarına bakılarak, çocuk doğumu ve bakımı konusundaki bilgi ve tutumu, belirli süre içinde köydeki doğum, düşük, yaşayan çocuk, doğumda hastalanan ve ölen ana, çocuğun yaşama süresi, çocuk hastalıkları vs sayılarına bakılarak, ormancılık konusundaki görüşleri belirli süre içinde köydeki ağaç sayısında(yada orman büyüklüğü) artış yada azalış, orman suçları, orman yangınları gibi konulardaki bilgilere bakılarak öğrenilebilir

b)Kuruluşa halktan gelen mektuplar, araştırma yapmak istediğimiz hedefi temsil edeceğine inandığımız kişilerle yapılan görüşmeler, danışma için kurulan komisyonların görüşleri, çeşitli bölgelerde çalışan memurlarımızın yıl içinde edindikleri izlenimler hakkında verdikleri raporlar, belirli konularda kitle haberleşme araçları ile yayınlanan yazı ve haberler, belirli görüş önderlerinin söylev ve demeçleri, belirli ürünlerin ve gazete ve dergilenin belirli bölgelerde satışlarını gösteren istatistikler, bilgi toplamada kullanılan başka belli başlı araçlardır
Araştırmaya çok geniş yer ayırmak istemediğimiz için bu saydığımız bilgi toplama yolları üzerinde ayrıntılı olarak durmayarak, daha güvenilir sonuçlar veren üç bilimsel araştırma metodundan söz edeceğiz
c)Bunların birincisi kişisel soruşturma metodudurBir kitleyi ortaya çıkaran bireylerle teker teker yapılan görüşmenin, kitle hakkında en doğru bilgileri vereceği açıktır

2 John W Crawford, Op Cit, s115, 116
-3-
Ancak, gerçeği bu kadar kesinlikle vermesi beklenen bu yol varken, başkalarına hiç başvurulmaması yargısına kapılmakta acele etmemek gerekir
Önce, yüz yüze gelip soru sorduğumuz herkesten doğru cevap alacağımız hatta cevap alıp alamayacağımız önceden bilinemezYaratılışları gereği insanların çoğu kendilerine soru sorulmasından hoşlanmazlarHele tanımadıkları kişilerin sorularına hiç cevap vermek istemezlerKapalı toplumlarda bu arada bizim ülkemizde bu özellikle sık sık karşılaşılırBu durumda ya sorularımıza hiç cevap alamamak, yada ayıp olmasın diye baştan sağma(ve çoğu zaman gerçeği yansıtmayan) cevaplarla karşılaşmak tehlikesi bizi beklemektedirBu tehlike erkeklerden çok, kadınlarla görüşmek istendiği zaman ortaya çıkarÖzellikle küçük kasaba ve köylerde kadın, erkeğinden izinsiz düşüncesini görüşünü açıklayamazZaten çoğunlukla bir ayrı görüşe sahip değildir
Toplumdaki kişilerin tek tek araştırmaya alınmasının, her birine ayrı ayrı soru sorulmasının personel, zaman ve para bakımından olanağı bulunmadığı da gerekmeyecek kadar açık bir gerçek olarak ortadadırBöyle bir çalışma için gerekli personel bulsak da, bunların hepsi nitelik bakımından yeterli olmayacağı için getirdikleri bulgular eksik ve yanlış sonuçlar yaratacaktır

d)Bu sakıncaları yüzünden toplumun tümü yerine, özellikleri bakımından onu temsil edecek örnekler seçip araştırmayı bunlar üzerinde yapmak, tutulacak en sağlam, ucuz ve verimli yol olacaktırÖrneklemede de eksiksiz ve yüzde yüz doğru sonuç alınacağı söylenemezAma toplumun tümü araştırma kapsamına alınamayacağına göre örnekleme sonuçlarındaki eksikliklerin ‘ehven-i şer’ olarak kabulü tek çıkar yoldur
Örnekleme metodunda, örneğin seçilmesi bakımından üç yol vardır:
1-Rastgele örnekleme (Random Sample)
2-Bölgesel örnekleme
3-Kota örneklemesi

1-Rasgele örneklemede, araştırma kapsamına alınacak kişiler, önceden belirtilen bir düzene göre rasgele seçilir’Örneğin bir telefon kitabındaki bir gazetenin abone listesindeki, bir nüfus memurluğunun kütüğündeki isimlerden her sekizinci ad, örneğe alınır Bu yolla herkese örneğe girme hakkı verilmiş olmaktadır’(3)

2-Bölgesel örneklemede, önce örneğe girmesi istenen bölgeler, toplumu doğru olarak temsil edecek biçimde, matematiksel yollarla belirlenirÖrneğin kentler, alınan kentlerin mahalleleri ve bu mahallelerdeki sokaklar seçilirBu seçim sırasında nüfus dağılımının, en iyi temsil oranı sağlanması konusu, kararı etkileyen başlıca ölçüler arasındadırÖrnekleme, sokaklara varıncaya kadar düzenlendikten sonra sokaktaki evler, yukarıdaki ‘rasgele örnekleme’ metoduna göre seçilirEde soru sorulacak kişinin seçimi ise araştırmayı yapacak memura bırakılır(4)

3David J Huck ve Hugh G Wales, Marketing Research, New Jersey, Prentice Hall , 1952, s 140
4Alfred Politz , Life Study Of Consumer Expenditures , 2 cilt, New York , Time inc, 1958 , s 96

-4-

3-Kota örneklemesinde genel nüfustaki yaş, cins, meslek, sosyal durum(evli,bekar), yaşanılan yer, kazanç durumu gibi özellikler oranı ölçü olarak alınıp, örneği bu orana uymasına dikkat edilirÇeşitli ölçüler ortaya konulduktan sonra, araştırmayı yapacaklara, soru sorulacak kişileri seçerken, bu ortak özelliklerin en çoğuna sahip olanları aramaları gerektiği öğretilirAncak bu kolay bir iş değildir ve pek çok ortak özelliğe sahip kişilerin bulunması için bazen kotanın çok genişletilmesi zorunlu olabilirTürkiye’de nüfus çoğunluğunun erkek ve otuz otuzbeş yaşları arasında olduğunu, Birinci sigarası içtiğini dört çocuğu bulunduğunu, aylık gelirinin 150 milyon lirayı geçmediğini düşünelimBu özelliklerin tümüne sahip kişileri bulmak, araştırmacı için kolay iş değildir
Araştırma yapılacak örneğin genişliğine karar verilirken çeşitli ölçüler göz önünde tutulurAraştırma için ayrılmış olan para, eldeki personel, araştırmanın bitirilmesi gereken zaman ve araştırmadan beklediğimiz doğruluk oranı, bu kararı etkileyen öğelerdir
Açıktır ki araştırmada en önemli sorun, doğruluk oranıdırHerkes yaptığı araştırmanın %100 güvenilir olmasını isterAncak bunun için örnekleme ile seçilen kişiler üzerinde değil, hedef kitlenin tümü üzerinde araştırma yapılması gerekirBunun ise gerçekleştirilebilecek bir amaç olmadığı ortadadırÜstelik yukarda belirtildiği gibi böyle bir çalışmada da eksiksiz ve %100 güvenilebilecek bir sonuç alınacağı kesin değildir
Öyleyse, eldeki olanaklara göre, güvenilirlik oranından biraz uzaklaşmak gerekecektirÖrnek ne kadar geniş olursa doğruluk oranı o kadar yüksek olacaktır Bunun yanında gerekli para, zaman ve personel de örnek genişliği ile birlikte artacaktırKararı verecek uzmanlar bu öğeler arasında ‘optimal’ seçmeyi yapmalı, en uygun genişliği bulmalıdırlar
Bir araştırma uzmanının belirttiğine göre %95 güvenilirlik derecesinde, %1 hata payı ile beklenecek sonuç için 9604 kişilik, %99 güvenilirlik derecesi ve aynı hata payı için ise 16587 kişilik bir örnek gereklidir %2 hata payı ve %95 güvenilirlik derecesi için örneğin 2401, aynı hata payı ve %99 güvenilirlik derecesi için ise 4147 kişi içine alması gerekir

e)Bilgi toplamanın bir başka yolu da anketlerdirBu yoldan araştırma yaptığımız zaman, katılanların seçimi konusunda elimizde fazla güç yokturAnket için soru soracağımız hedefin sınırlarını biz çizsek bile sorulara kimlerin cevap vereceğini bilemeyiz1936 başkan seçimlerinde Amerikan ‘Literari Digest’ dergisinin düzenlediği ankete, soru sorulan on milyon kişiden ancak 2376523 ü cevap vermiştir(5)
Anket soruları, çeşitli yollarla halka ulaştırılırPosta ile, basın araçları ile yada elden soru kağıtlarının ulaştırılması en çok uygulanan üç yoldurPosta ile yada elden ulaştırılması, adres bilgisi ve personel olanakları ile sınırlı olduğundan, basın araçları ile soruların yayınlanması, daha geniş bir hedefe varılmasını sağlayan bir yoldurKüçük bir hedef seçilmiş ve az sayıda soru hazırlanmışsa telefonda anketi yayma aracı kullanılabilir
Soru kağıtlarının(Questionairre) hazırlanması araştırmada büyük önem taşır Araştırma, yüz yüze yapılırsa, görevlendirilen memurun cevaplandıracak kişilere soruları açıklaması, birkaç anlam taşıyabilecek soruların hazırlanmasındaki amacı anlatması olanağı verdırAma araştırma, posta ile gönderilen, ya da basın araçları ile yayınlanacak sorularla yapılacak ise, soruların özlü ve karışıklığa yol açmayacak kadar açık olması büyük önem taşırBunun yanında, soru kağıtlarının, insanı bıktıracak uzunlukta olmaması ve kişisel sorulara fazla ağırlık verilmemesi de önemlidir

5 Osman Kazancı, ‘Araştırma ve Kanaat Yoklamaları’ , Halkla İlişkiler Birinci Semineri Ankara , BYYO(1967(Teksir Notu), s35 )

-5-
Sorular, iki gurupta toplanabilirBirincisi cevabı tüm olarak soru sorulan kişiye bırakılan sorulardırKişisel bilgiler, bir konudaki görüşleri, belirli süre içinde gerçekleştirmeyi düşündüğü planlar vs gibiİkincisi ise cevapları, verilmiş şıklardan seçme yaparak verilen, yani soru sorulanlara kolaylık sağlayan sorulardırBu tür sorular, birkaç biçimde düzenlenir

İ-İki cevaplıSorulan kişi, ‘evet,hayır’ , ‘doğru,yanlış’ , ‘uygun,uygun değil’ gibi şıklar arasında seçme yaparak soruyu cevaplandırır

İİ-İkiden fazla cevaplıBu tür sorularda görüşü, sorula kişi, alt alta yazılmış şıklardan birini işaretleyerek cevap verir
Örnek: Askerlik süresi hakkında ne düşünüyorsunuz?
a)Şimdiki gibi olmalı
b)Bir buçuk yıl olmalı
c)Bir yıl olmalı
d)Eğitim durumuna göre ayarlanmalı
e)Hiç olmamalı

İİİ-Derecelendirilmiş cevaplıBu grupta, soruların cevapları iki üç arasında yedi dereceye bölünmüştürCevap verecek kişi cevabı hangi uca ne kadar yakınsa o yakınlıktaki boşluğu işaretlerTam ortadaki boşluğu işaretleyen kişi cevabını iki ucada yakın(ya da iki uçtan da uzak olduğunu) göstermiş olurBöyle cevaplardan çıkarılabilecek bir başka sonuç da tam ortayı işaretleyen kişin bu konuda hiçbir görüşü olmadığıdır
Bu tür soru kağıdının değerlenmesi, ötekilerden daha zordur, daha dikkatli incelemeyi, dolayısıyla daha uzun zamanı gerektirir
Araştırmada bir önemli konu da sonuçların değerlendirilmesidirDeğerlendirmeye ön yargılarla başlanır, ya da titizlikle çalışılamazsa, doğru sonuçlar verecek bir araştırma için ne kadar uğraşılırsa uğraşılsın, harcanan çabalar boşa gidebilir
Bunun için hem değerlendirmeyi yapanların dikkatli ve iyi eğitilmiş kişiler olması, hem de sonuçların incelenmesine başlarken hiçbir ön yargının bulunmaması gerekirBulguların sınıflandırılmasında mekanik çalışma gittikçe yaygınlaşan bir uygulama biçimidirIBM ve Remington delikli kart yoluyla sınıflandırılan bulgular daha sonra uzmanlar tarafından değerlendirilerek sonuçlara varılır
Bulguların arşivlenmesi, sınıflandırılarak saklanması, ileride gerektiği zaman yeniden kullanılması bakımından önemlidirBu bilgilerin kolayca bulunabilecek bir düzen içinde olması, ilgililer değişse de yeni gelenlerin güçlük çekmemelerini sağlar

2-Planlama

Planlama rasyonel bir davranış ve geleceği önceden görmek demektirYeni geleceğe ait kararların önceden alınması demektirBaşka açıdan planlama, işletme ihtiyaçları ve çalışma programlarının önceden belirlenmesidirBundan dolayı planlama çok zor bir iştirDüşünme ve karar verme kabiliyetine dayanır
Buradan anlaşılacağı gibi, planlamanın bir iktisadi yönü vardırİktisadi açıdan planlama belirli bir dönemde, belli sosyo-ekonomik amaçlara ve sayısal hedeflere ulaşabilmek için bu işle görevlendirilmiş organlar tarafından önceden tespit edilen araçları kullanma kurallarının belirlenmesidir

-6-
Planlamada, kampanya için gerekli para, kullanılacak haberleşme araçları, çalıştırılacak personel, kampanya süresi, atılacak adımlar ve halka ulaştırılacak tanıtma mesajları, ayrıntıları ile belirtilir

Planlamanın başarılı bir sonuca varması için izlenecek yollar şunlardır

a)Problemin ne olduğunun bilinmesi
b)Muhtemel çözümleri tespit etmek
c)Verileri toplamak ve analiz etmek
d)Çözüme ulaşmak

İstenen genişlikte bir Halkla İlişkiler kampanyası için gerekli para ile kuruluşun bu işe ayırdığı para çoğu zaman birbirini tutmazBu bakımdan kuruluş yöneticilerini ve para ile ilgili yetkilileri, kampanya için öngörülen paranın zorunluluğuna inandırmak, önemli bir sorun olarak ortaya çıkarHalkla İlişkiler örgütünün, kuruluş planında yüksekte, kuruluşun en yüksek düzeydeki yöneticilerine yakın bir yerde olmasının yararı burada da kendini gösterir
Kuruluş planının altlarında, ufak bir şube olarak çalışan bir Halkla ilişkiler örgütü başındaki kişinin görüş ve isteklerini, kuruluşun en yüksekteki yöneticilerine kabul ettirebilmesi, yetki ve sorumluluk bakımından bu yöneticilere çok yakın bir Halkla İlişkiler uzmanının kabul ettirebilmesi kadar kolay değildir
Bu, Halkla ilişkiler kampanyası için ‘har vurup karman savuracak’ kadar çok para istemek ve bu gereksiz isteği kabul ettirmek demek değildirBütçe hazırlanırken iyi düşünülüp, gereksiz harcamalardan kaçınılarak, gereken en az para ile yetinilmeye çalışılmasının zorunluluğu açıktırAma halkla İlişkiler kampanyası ucuz her çalışma ve para ile uğraşanların sandığı gibi iyi iş, her zaman ucuza çıkan iş değildir
Kampanyada kullanılacak haberleşme araçlarının seçimi de üzerinde titizlikle durulması gereken bir konudurBir büyük bölüm içinde gördüğümüz gibi, elimizde pek çok araç vardırHedef ve amaçlarımıza göre bunların en etkili ve eldeki olanaklara en uygun olanlarının seçimi uzun incelemeler gerektirirBu incelemeler arasında, üzerinde düşündüğümüz araçların güçleri de vardırHangi aracın ne genişlikte etki alanı bulunduğu, araştırmalarla ortaya çıkarılırDördüncü bölümde belirttiğimiz gibi, kitle haberleşmesi ileri ülkelerde, radyo, televizyon, gazete ve dergi gibi haberleşme araçlarının etki alanlarını araştıran kuruluşlar vardırAkılımıza gelen her radyo istasyonu, ya da gazetenin kapsama alanı bu kuruluşlardan kolayca öğrenilebilirBöyle özel kuruluşlar bulunmayan ülkelerde ise, bu araştırmaya girişmek daha zor ve zaman alıcıdırNe kadar zor olursa olsun, ‘boşuna kürek çekmemiş olmak’ için kullanacağımız haberleşme kanallarını seçmeden önce bu kanalların etki derecesini araştırmamız gerekmektedir
Türkiye’de, bu konuda çalışmak üzere kurulmuş olan (bildiğimiz kadarı ile) özel örgütler İstanbul’daki PEVA, PARS ve Ankara’da SADA firmalarıdırBu kuruluşlardan bu gün için bazı bilgiler edinmek olanağı bulunması, ileride bunların her konuda yardımcı olacağı ve yanlarına katılacak başka araştırma örgütleri ile, Türkiye’de de haberleşme araçları etki alanını öğrenme güçlüğü diye bir sorun kalmayacağı umudunu arttırmaktadırAnkara’da birkaç yıl önce bu alanda kurulan bir başka firma, ARDA ise çalışmalarını daha çok Pazar araştırması (Marketing) ve proje-danışma konularına kaydırmış ve haberleşme araçları kapsam alanı konularında yararlı olamamıştır
Bir haberleşme aracının etkinliği, yayın kapsamı konusundaki bilgilerden başka ön denemelerde de anlaşılabilirBu kanaldan gönderilecek mesajların ulaşma oranı, hedeften gelecek besleyici tepki (feed-back) yardımıyla anlaşılırKüçük bir hedef üzerinde yapılacak pilot çalışma, etki alanını ölçmenin en ucuz yoludur
-7-

Kampanya için gerekli personel ile, eldeki memurlar arasında uyum sağlama işi de planlama sırasında yapılacaktırÇok geniş bir çalışma grubu isteyen kampanyalar, kuruluş için ağır bir yük anlamını taşıyabilirÖyleyse kuruluş ya kampanya genişliğini azaltmak, ya da geniş bir personel ordusu ile işe girişmek şıkları arasında bir seçim yapmak zorundadır
Bazı araçlardan yararlanma sırasında, kuruluşun kendi personeliyle işin altından kalkması büyük zorluklar yaratabilirBir konulu film ya da televizyon programı hazırlamak gibiBu durumda, film şirketlerinin personelinden ya da televizyon istasyonunun kendi olanaklarından yararlanmak, daha iyi sonuçlar veren daha kolay ve ucuz bir yoldur
Kampanyanın süreceği zamanda planlama sırasında kararlaştırılacak konudurHiç değişmeyen yollarla sunulan birbirine benzer mesajlarla yüklü bir kampanyanın sürüp gitmesi bıkkınlık ve umursamazlık yaratacağı gibi mesajın yerleşmesine fırsat bırakmayacak kadar kısa sürüp kesilen bir kampanyada olumlu bir sonuç vermeyecektirKampanyanın konusuna ve hedefin özelliklerine göre sürenin uzunluğu dikkatle engellenmelidir
Kampanya genişliği, süresi,çalıştırılacak personel sayısı, harcanacak para ve kullanılacak araçlar kesin olarak belirlendikten sonra sıra kampanyanın uygulanma düzenin hazırlanmasına gelir
Bir halkla ilişkiler kampanyası çeşitli konuları içine alabilirBu durumda konuların hangi sıra ile tanıtılacağı çalışma planında görülecektirÖnce hangi haberleşme araçları kullanılacaktırÜlke kampanya bakımından bölgelere ayrılırsa önce hangi grupla ilişki kurulacaktırKonu hedef kitleye tümüyle birdenbire mi yoksa bölümlere ayrılarak adım adım mı sunulacaktırBunlar ve benzerleri kampanya planını hazırlayanların üzerinde duracakları konulardır
Halkla İlişkiler çalışmasının can alıcı noktalarından biride mesajların hazırlanmasıdırBir tanıtma ve eğitim mesajının hazırlanması dikkat ve uzmanlık isteyen bir iştirHedef kitlenin eğitim durumu, anlayış yeteneği, eğilimi gibi özellikler mesajın hazırlanmasında dikkat edilecek etkenlerdirBir ilkokul öğrencisi için hazırlanan mesajla üniversite eğitimi görmüş kimseler için hazırlanan mesaj birbirinden ne kadar farklı ise bir sıcak iklim insanı ile soğuk bölgelerde büyümüş bir insan, bir din adamı ile bir sporcu için hazırlanan mesajlarda o kadar ayrılık gösterecektir
Açıklık, kısalık gibi nitelikler mesajların anlaşılmasında yardımcı olacağı gibi, mesajların belirli değimler, kalıplar(slogan) biçiminde sunulması ve birçok kez sunulması, benimsenme ve akılda tutulma bakımından yarar sağlayacak ve etki derecesini arttıracaktır
Bir mesaj en iyi, en tekili biçimi alıncaya kadar çeşitli değişikliklerden, düzeltmelerden geçerBir uzmanın bir çırpıda hazırladığı bir tanıtma mesajının, (o uzmanın yaratıcı gücü ve anlatma yeteneği ne kadar yüksek olursa olsun) en iyi mesaj olduğunu ileri sürmek kolay değildirMesajın en iyi biçimi almasına kadar bize ışık tutacak en güçlü kaynak ise halkın kendisidirMesaj hedef kitlenin tümüne sunulmadan önce, onun küçük gruplar üzerinde denenmesi bu ön denemeden alınan sonuçlara göre gerekli düzeltmelerden geçirilip yeniden deneye tutulması mesaj hazırlama tekniğinin en verimli ve sağlam yoludurÇeşitli denemelerden sonra mesaj düzeltile düzeltile geliştirilip kamuoyuna sunulacak biçimi bulur
Mesajın çeşitli denemelerden geçirilmesi, bu demeler için hedef kitlenin özelliklerini taşıyan benzer (fakat kişileri değişik) gruplar seçilmesi, bunların tepkilerinin (feed-back) alınıp değerlendirilmesi bu sonuçlara göre değişikliklere uğratılması uzun, yorucu ve bezdirici bir işlemdirAncak, hiçbir işe yaramayacak ya da istediğimizden çok az etki yapacak bir mesajı halka sunarak bütün emek ve harcamaları boşa çıkarmak yerine bu güçlüğe katlanarak olumlu bir mesaj hazırlamak, açıktır ki çok daha yararlıdırÇünkü mesaj istediğimiz sonucu verir, yani hedef kitleyi belirli inanç ve eyleme yöneltirse halkla ilişkiler çalışması başarılı olmuş ve işe yaramıştırYoksa bu çalışmaya girmenin anlamı yoktur
-8-

3-Uygulama

Hazırlanan programın uygulanması kampanyanın üçüncü adımıdırToplanan bilgilere göre hazırlanan tanıtma mesajları kararlaştırılan araçlarla belirli bölgelerde belirlenmiş hedeflere ulaştırılırBu işlem sırasında halkla ilişkilerin ilkelerine ve uygulamanın baştan savma yürütülmemesine dikkat edilecektirÇoğunlukla bir halkla ilişkiler kampanyası çeşitli haberleşme araçlarının bir arada kullanılmasıyla ortaya çıkan yoğun bir çalışma demektirKampanya için kararlaştırılan süre boyunca radyo varsa televizyon programları yayınlanacak, sinemalarda tanıtıcı filmler oynatılacak, gazete ve dergilerdeki haber ve yazılarla konu halka duyurulacak, açılacak sergilerde, katılınacak fuar ve panayırlarda konu yazı ve çizgiler biçiminde gözlerde canlandırılacak, tanıtma kamyonlarıyla gidilen köy, kasaba ve kentlerde hoparlör düzeni, projeksiyon makinelerı gibi araçlarla konu halka açık bir dille anlatılacak, sorular ve kuşkular karşılıklı görüşmelerle giderilecek, konferans, açık oturum ve seminer gibi toplantılarla konu bilimsel düzeyde tartışılarak kamuoyuna yansıtılacak ve bu çalışmaların tümünde önceden hazırlanmış sloganlar topluma mal edilerek mesajların belirli kalıplarla akıllarda kalması, unutulmayacak ve kolayca anlaşılacak biçimde alınması sağlanacaktır
Bu çalışmalar yapılırken uygulamanın bir halkla ilişkiler kampanyasının son adımı olduğu, yani kampanya için kararlaştırılan çalışmalar bittikten sonra kuruluşun ya da çalışmaları yürüten ilgililerin uykuya yatmayı hak ettikleri düşünülmemelidirÇünkü her şey bitmemiştir

4-Sonuçların Değerlendirilmesi

Kampanya için hazırlanan planın uygulama süresi tamamlanınca sıra sonuçların değerlendirilmesine gelirBu değerlendirmenin ortaya çıkaracağı bilgiler bundan sonraki çalışmalar için dosyalanacak ve her istenişte el altında bulunacaktır
Sonuçların değerlendirilmesi esas olarak yaptığımız çalışmada halka ulaştırdığımız mesajlara gösterilen besleyici tepkinin(feed-back) ölçülmesiyle sağlanırMakinelerin kullanılmasına başlanmasından beri büyük ölçüde kolaylaşan değerlendirme işlemi sonuçları yorumlamak için uzmanların titizlikle çalışmasını gerektirir
Bu yorumlama kampanyanın başarı derecesini ortaya koyarKampanyada çıkan aksaklıklar haberleşme kanallarında ve mesajların kapsamlarında görülen bozukluklar inceden inceye anlamlandırılarak bundan sonraki çalışmalara ışık tutacak veriler elde edilir
Bu son adımdan, bir sonraki oluşumun birinci adımına atlanacaktırBu bölümün başında anlattığımız bu birinci adım bilindiği gibi ‘bilgi toplama’dırBöylece halkla ilişkiler çalışması sürekli bir oluşum olarak yürümektedirKonunun tanımlanması sırasında halkla ilişkilerin sürekli bir çalışma olduğundan söz edilirken belirtilmek istenen işte bu özelliktir
Bölümü bitirmeden önce halkla ilişkiler oluşumunda girişilecek işleri şu sırayla özetlemek yararlı olabilir;
Kampanyaya girişirken yapılacak ilk iş gereken bilgilerin toplanmasıdırÇeşitli yollarla toplanan bilgilerin incelenmesi bize hedef kitlenin özelliklerini öğrenme sonucu verirBundan sonra eldeki bilgilere göre planlama yapılarak hangi kitlelere hangi haberleşme araçları ile hangi mesajların ne kadar süre ile ulaştırılacağı kararlaştırılırBu arada hazırlanan mesajlar çeşitli deneylerden geçirilerek sonuçlara göre gerekirse birkaç kez düzeltilirGerekli ön çalışmalardan sonra planın uygulamasına geçilir, kampanya süresi sona erince de uygulama sonuçları elden geçirilerek değerlendirilirDeğerlendirme sonuçları bundan sonraki