Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırları

Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırları

Ağızdan ağıza pazarlamanın sırları, pazarlama topluluğu arasında genelde bilinmeyen, kabul görmeyen, unutulan ya da göz ardı edilen ilkelerdir Büyük olasılıkla bunlar, rakiplerinizin kullanmadıkları ilkelerdir; bu nedenle de rekabette size müthiş güçlü bir araç sağlayabilir

Pazarlamanın Beş Sırrı

1 Sır: Yaygın kanının tersine, pazarlama bütün mesleklerin en soylularından biridir Pazarlamanın, adi ve basit bir şey olduğu fikrini kabul etmeyin

Müşterilerinize, onların yaşamlarını güzelleştiren ve kolaylaştıran ürünler ve hizmetler sunduğunuzun farkında olun

Ürününüzün, müşteriye sunduğu özel değeri aklınızdan hiç çıkarmayın İnsanlara sizin ürününüzden söz ettirecek nedenleri bulup çıkarmakta size yardım edecek olan şey o ürünün değerinin yaratacağı heyecandır

Müşterinin, sizin ürününüze sahip olmakla çok şanslı olduğunu, ona bir değer sunduğunuzu, ürününüzü satmakla müşteriye bir iyilikte bulunduğunuzu, müşterinin de o ürünü satın almakla (size değil) kendisine bir iyilikte bulunduğunu sürekli anımsayın

Ürününüzde, insanları gerçekten ondan söz etmeye götürecek ilginçliğin ne olduğunu düşünün Ağızdan ağıza iletişimi hızlandıracak bu gibi uyarıcılardan elinizde bol bol

bulunmasını sağlayın

2 Sır: Pazarlama, sizin hedefinize (müşterinize) yaptığınız bir şey değildir; müşteriye sunulan bir hizmettir

Pazarlamaya, müşteriye yaptığınız bir şeymiş gibi yaklaşmayın Bu, sizin müşteriniz için yaptığınız bir şeydir

"Hedefler ve çok satanlar" açısından düşünmeyin Bu tutum, olsa olsa gürültünün düzeyini bir iki çentik yükseltir ama büyük ölçüde örseleyici, müdahaleci ve bağırgan kampanyalara yol açar

Pazarlamanın ürün(ler) satmak olmadığını anlayın Pazarlama, sizin ürününüzü satın alması için müşterinize hizmet sunma yoluyla müşteriler kazanma ve onları elinizde tutma işidir

Ürününüzü kolay ve yalın bir seçim durumuna getirerek müşterilerin onu almalarını sağlayın

Kendinize hizmet eden özellikleri vurgulamayın; bunun yerine, gerçekten fark yaratan gerçek üstünlükleri – insanların söz edecekleri yararları – vurgulayın

Yalnızca ucuzluk kampanyası değil, ucuzluk yapın Daha da iyisi, bir ilişki bağı kurun

3 Sır: Müşterinizin en iyi kararı vermesine yardım etmek demek, o müşteri için elinizde en iyi ürünün bulunması demektir

Ürününüzü bu kadar harika kılan şeyle duygusal ilişkiye girin Müşterinizin, başkalarıyla konuşma ve o ürünü alma arzusu duyması gerekir Siz kendiniz şevk duymuyorsanız, arzu ve heves yaratacak kıvılcımı yakamazsınız İnsanlar, başkalarıyla her şeyden çok,

bir tür duygusal ilişki kurdukları şeyler hakkında konuşurlar

4 Sır: Dürüst pazarlama, yalnızca olanaklı olmakla kalmaz, aynı zamanda pazarda üstünlüğü sürdürebilmenin tek yoludur

Ürününüzün, gerçekten üstün olan yanlarını en çok göze batacak biçimde – ama dürüstçe – büyütün, boyutlandırın ve vurgulayın

Düşük düzeyde – hatta "Ben de aynıyım" eşdeğerliğinde – bir ürüne razı olmayın Ürününüzü, en çok sayıda insana, açık seçik bir avantaj getirecek biçimde tanıtın

Herhangi bir şey, herhangi bir zaman, herhangi bir yer konusunda – özellikle de ürününüzle ilgili olarak – "gerçeği gölgelemeyin" Ürününüz hakkında – gerçeğin üstünü birazcık örterek bile olsa – yalan söylediğinizde, düzmece dünyasına girmiş olursunuz Zihniniz, verilere bağlı kalmak yerine birtakım şeyler uydurmaya başlar Ağızdan ağıza pazarlama zincirinin sürdürülebilir olması için ürününüzün söylendiği gibi – hatta söylendiğinden daha da iyi – sonuç vermesi gerekir

5 Sır: İster inanın, ister inanmayın, aslında sizin ürününüzü doğru insanlar satın almak istemektedir

İşe insanları ikna etmeye çalışmakla başlamayın Direneceklerdir

Çok değerli bir fırsat sunma tutumundan yola çıkın Bunu başarmak için birtakım zihin oyunları yapmak zorunda kalıyorsanız, büyük olasılıkla ürününüz ve o ürünü sunuşunuz üzerinde biraz daha çalışmanız gerekecektir

İnsanlar, ürününüzün sağlayacağı yararı gerçekten istiyorlarsa, sizin yapmanız gereken şeyin, yalnızca onların bunu görmelerine yardım etmek olduğunu anlayın

Kaynak: George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing

Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırları (2 Bölüm)

Asuman Bayrak

Karar Vermeyi Çabuklaştırmanın Beş Sırrı

1 Sır: Her zaman "en iyi" ürün kazanmaz Üzerinde karar verilmesi en kolay olan ürün kazanır

Çoğu durumda, en iyi ürünün, üzerinde karar verilmesi en kolay ürün olduğunu anlayın

Zor bir karar verme döngüsü gerektiren "en iyi" ürüne takılıp kalmayın Karar verme konusundaki engeller, o ürünü listenin başından çok çok aşağılara düşürecektir

Müşteriye satış yapmayın Onun satın almasına yardım edin Müşterinin satın almasına yardım etmek, onun en iyi, en kolay, en az zaman alacak kararı vermesine yardım etmek demektir

Ürününüzü, satın alınması en kolay ürün durumuna getirin Her türlü engeli bulup ortadan kaldırın Karar verme sürecini baştan sona, acımasızca gözden geçirin ve her türlü tıkanıklığı mutlaka ortadan kaldırın

Bir pazarlamacının yapabileceği en etkili şeyin, karar vermeyi kolaylaştırmak, böylelikle çabuklaştırmak olduğunu anlayın

2 Sır: Karar vermenin çabukluğu, ürününüzü ya çıkaracak ya batıracaktır

Karar verme çabukluğunu, pazarlamada en önemli tek etken, pek çok durumda da marka seçiminden daha önemli bir etken olarak görün

Karar vermeyi rakiplerinizden daha kolay duruma getirerek müşterilerinizin sayısını rakiplerinizden daha hızlı çoğaltın

3 Sır: İnsanların karar verirken geçtikleri beş can alıcı aşama, herkes için aynıdır Bu aşamaların özellikleri birbirinden çok farklıdır; bunlar, sizin ürününüzü ya batıracak ya çıkaracaktır

Karar vermeyi, müşteri için en iyi duruma getirin ve çabuklaştırın Karar verirken insanların geçtikleri aşamaları, başından sonuna kadar iyice anlayın Bu, bir sonraki sır nedeniyle yaşamsal önemdedir Bu beş aşama şunlardır:

• Karar vermeye karar vermek

• Seçenekler arasından seçim yapmak

• Denemek

• Uygulamak / sürekli kullanmak

• Bağlanmayı yaygınlaştırmak

4 Sır: Karar verme sürecini çabuklaştırmak için çok sayıda gizli yöntem vardır

Aşırı güvenceler vermek, işi sonundan yakalamak için ürünü bedava vermek, ortaklaşa pazarlamak, çılgınca sunuşlarda bulunmak, olmayacak denemelere girişmek ve ürünlere meydan okumak gibi alışılmamış yöntemlere baş vurmayın

Karar vermeyi kolaylaştırmaya ve çabuklaştırmaya odaklanmak amacıyla, müşterinin, rakiplerinizin ürününü değil de sizinkini seçmesini sağlamak için harcadığınız kadar zaman harcayın

Müşteriyi, daha hızlı harekete geçmesi için zorlamayın Müşteri buna, sizi geriye iterek tepki verecektir

Onun karar vermesini olanaklı kılın, zorlamayın

5 Sır: Karar verme sürecini çabuklaştırmanın en iyi yolu, bu süreçteki adımları sistemli olarak belirleyip saptamak, sonra da tıkanma noktalarını ortadan kaldırmaktır

Karar verme döngüsündeki beş aşamanın, sizin ürününüz açısından nasıl işlediğini belirleyip saptayın

Bu karar aşamalarını başından sonuna kadar acımasızca inceleyin ve bütün gizli engelleri, tıkanıklıkları ve kısıtlamaları ortadan kaldırın

Ürününüzün satın alınmasını, alınmamasından daha kolay duruma getirin

Farklı türlerdeki müstakbel müşterilerinizi ve müşterileriniz karar verirken söz konusu olabilecek farklılıkları anlayın

Kaynak: George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing

Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırları (3 Bölüm)

Asuman Bayrak

Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yirmi Sekiz Sırrı

1 Sır: Satış yapma, büyük ölçüde bir yanılsamadır

Reklamların, satış elemanlarının, broşürlerin ve adrese postalamanın, ürünlerin doğrudan satılmasını pek sağlamadığını anlayın Bunlar, neredeyse her zaman, kişisel etkileme ya da ağızdan ağıza iletişim denen bir aracı mekanizmanın devreye sokulmasıyla etkili olur

Ağızdan ağıza pazarlamayı, reklamların ve satış elemanlarının yaptıkları etkileri çoğaltmak için kullanmayın

Yaptığınız şeyin, ağızdan ağıza pazarlama açısından neler getireceğini, özellikle de bu aracı ağızdan ağıza iletişim zincirini başlatmak, sürdürmek ve güçlendirmek için nasıl kullanacağınızı iyice düşünüp bulmadan hiçbir reklam vermeyin, postayla bir şey göndermeyin, bir müşteriyi telefonla aramayın

Pazarlamanın her bir öğesini, olumlu bir ağızdan ağıza tepki zincirine yol açacağını göz önüne alarak değerlendirin

Alışılmış pazarlamanın – en iyi durumda olduğu zaman bile – olsa olsa insanların ürününüze ilgi duymalarını sağlayacağını anlayın Sonra bu insanlar, o ürün hakkında meslektaşlarıyla, dostlarıyla, güvendikleri danışmanlarla konuşacaklardır Onların,

ürünü satın almaları için tetiği çekecek olan şey, işte bu ağızdan ağıza iletişimdir İnsanların ilgisi zaten uyanmış durumdaysa, alışılmış pazarlama yöntemlerine daha fazla para harcamanız, büyük ölçüde israf olacaktır Bunu yapmak yerine, paranızı ağızdan ağıza iletişimi başlatmak için harcayın

2 Sır: Ağızdan ağıza iletişimi doğrudan doğruya etkileyerek, satışlar genelde üç ilâ on kat artırılabilir

Küçük çaplı düşünmeyin Yeni bir satış kampanyası ya da reklam kampanyası, çok büyük bir başarıya ulaşsa bile, çoğu zaman satışları olsa olsa 10 ilâ 20 kat artırabilir

Büyük çaplı düşünün Ağızdan ağıza pazarlama yoluyla on katlık artışları hedefleyin Bu yolla satışları yalnızca "beş" kat artırma "başarısızlığı"na uğrasanız bile, gene de kahraman olursunuz

3 Sır: Karar verme sürecini çabuklaştırmada en etkin tek yol, ağızdan ağıza pazarlamadır

Müşteriye, başka birinin o kararı nasıl verdiğini göstererek kararın verilmesini önceden hazırlayın

Ağızdan ağıza pazarlamayı, insanları sizin ürününüzü almaya götürecek bir yol olarak görmeyin

Ağızdan ağıza iletişimi, insanların çabuk karar vermelerini sağlayacak bir yol olarak görün

4 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın yapılandırılması ve kullanılması, geleneksel reklamlarda olduğu kadar kolaydır

Ağızdan ağıza iletişimi, pazarlama çabalarınızın yalnızca rasgele seçilmiş bir yan etkisi olarak ele almayın

Ağızdan ağıza iletişimi, pazarlamanın başka her şeyin bağlı olduğu bir temel taşı olarak ele alın

Ağızdan ağıza pazarlamanızı, reklamlarınızı, satış kampanyalarınızı, pazarlama etkinliklerinin diğer yönlerini hangi hevesle planlıyorsanız öylece belirleyerek saptayın

5 Sır: Ağızdan ağıza pazarlama, alışılmış pazarlamadan, sözcüğün gerçek anlamıyla bin kat daha güçlüdür

Ağızdan ağıza iletişimin gücünü küçümsemeyin Herkes bunun önemli olduğunu düşünür; gene de, bu tür iletişimi ciddi ölçülerde küçümser Ağızdan ağıza pazarlama, alışılmış/geleneksel pazarlamadan en az 1000 kat daha güçlüdür

İnsanların, her hafta aldıkları binlerce ilandan, reklamdan ve telefon çağrısından ancak çok küçük bir kesiminin etkisiyle harekete geçtiklerini unutmayın Oysa aynı insanlar, dostlarından ve güvenilir danışmanlarından aldıkları tavsiyelerin hepsine değilse de çoğuna uyarak davranırlar

Ağızdan ağıza iletişime, hak ettiği saygıyla – hatta huşuyla – yaklaşın Aslında satışı gerçekleştiren, sizin ürününüzün kazandığı ündür: Onun hakkında sizin söylediğiniz şeyler değil, müşterilerinizin söyledikleridir

6 Sır: Ağızdan ağıza iletişim, çelişik görünse de, pazarlama alanında en etkili ve en çok ihmal edilmiş olan güçtür

Güçlü bir şeyi ihmal ettiğiniz zaman, çok büyük bir tehlike içine girmiş olacağınızı anlayın

Güçlü ama ihmal edilmiş bir şeyi ehlileştirdiğiniz zaman, çok etkili bir gizli üstünlük elde edeceğinizi anlayın

7 Sır: Kitlelere yayılan ağızdan ağıza olumlu iletişimle desteklenmedikçe, ürününüzün başarılı olması neredeyse olanaksızdır

Sizin ürününüz hakkında, bütün düzeylerde sürmekte olan ağızdan ağıza iletişimi araştırın İnsanların birbirlerine neler sorduklarını ve bu sorulara nasıl yanıtlar aldıklarını bilin

Ürününüz konusunda kitlesel ve olumlu bir ağızdan ağıza iletişimi başlatmak için yasal ve ahlaksal olan her şeyi yapın Bir pazarlamacı olarak bu, sizin birinci önceliğinizdir Bunun dışında hiçbir şeyin ağırlığı yoktur

8 Sır: Ağızdan ağıza iletişim, ya hızı artarak patlayacaktır ya da etkisi azalıp sönecektir Her iki durumda da, işin nereye varacağını belirleyen bazı özgül öğeler vardır

Ağızdan ağıza iletişimi kışkırtmak için yarım yamalak önlemlere başvurmayın

Ağızdan ağıza iletişimi yıldırım hızına ulaştırın

Kampanyanızı baştan sona planlayın, sonra elinizden gelen her şeyi – yapabileceğiniz kadar çok şeyi, yapabileceğiniz en büyük hızla – bu planın içine katın Ağızdan ağıza pazarlama, atomun parçalanması gibi, can alıcı bir kitle olgusudur Büyük etki yapacak, yavaş yavaş gelişecek, denetlenmiş ağızdan ağıza iletişim tepkisi diye bir şey yoktur Her şeyi göze alarak yola çıkın

9 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın neden bu kadar güçlü olduğunu açıklayacak on ikiden fazla neden vardır Bu nedenlerin hepsi, bir kere kavrandıktan sonra, sizin avantajınıza dönüştürülebilir

Ağızdan ağıza iletişimin gücünü tam olarak nereden aldığını anlayın Bu, onun size getireceği avantajlardan sonuna kadar yararlanmanızı sağlayacaktır

Ağızdan ağıza iletişimin, reklamlara göre yalnızca daha az yan tutucu, bu nedenle de daha inanılır olması nedeniyle güçlü olduğunu varsaymayın Bu, yalnızca buzdağının görünen ucudur

10 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, gücünün büyük bir kesimini kazandıran çok belirgin bir özelliği vardır – ama bu onun açıkça görülen bağımsızlığı ve inanırlığı değildir Ağızdan ağıza iletişim, bir deneyim aktarma mekanizmasıdır

Ürünleri engelleyen şeyin, deneme yapılmadan önce, deneme sırasında ve deneme yapıldıktan sonra, bu deneyimleri toplamak için harcanan aşırı zaman olduğunu anlayın

İnsanları, deneyim edinmeleri için (başka deyişle, sizin ürününüzü denemeleri için) zorlamayın

Onları, başkalarının deneyimlerini dinlemeye çağırın

11 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın, hepsi gizil olarak denetlenebilir olan pek çok farklı türü vardır

Ağızdan ağıza pazarlamanın, küresel bir şey olduğu varsayımını benimsemeyin: Müşteriler, potansiyel müşterilerle konuşurlar

Ağızdan ağıza pazarlamanın, uzmanların ağızdan ağıza iletişimi, satış elemanlarının ve aracıların ağızdan ağıza iletişimi, çalışanların ağızdan ağıza iletişimi, halkla ilişkiler, üstü

kapalı ağızdan ağıza iletişim, açık onaylamalar, tanıklıklar ve ortak girişimler gibi çok çeşitli biçimleri bulunduğunu hesaba katın

12 Sır: Farklı türden karar vericiler, karar verme döngüsünün her aşamasında ağızdan ağıza iletişime gerek duyarlar

Doğru türden ağızdan ağıza iletişimi başlatacak anahtarın, her müşteri için doğru türden bir ağızdan ağıza iletişimin bulunduğunu anlamak olduğunu bilin Örneğin yeni müşteriler, "Bu, denenmiş ve kanıtlanmıştır," sözünü duymak istemezler Başta devreye giren çoğunluk, o şeyin ne kadar yenilikçi olduğundan etkilenmez Ürünü yeni benimsemiş olan her türden kişi, karar verme sürecinin her bir farklı aşamasında, uzmanlardan ve akranlardan farklı şeyler duyma gereksinmesi içindedir

Müşterilerinizin her bir farklı türü için, ağızdan gıda pazarlamayı tam olarak hangi sözcüklerle dile getireceğinizi, özellikle de bu sözcüklerin içeriğini belirlemeniz, insanların tıkanıklıkları aşmalarını sağlayacaktır

13 Sır: İçerik çok önemli olsa da, ağızdan ağıza pazarlamanın ardıllığı ve kaynağı da o denli önemlidir; bazen bu, içerikten daha da önemlidir

Yalnızca, "olumlu ağızdan ağıza iletişim" yaratmayı amaçlamayın

Bu iletişimin doğru mesajı, zamanlaması, ardıllığı ve kaynakları konusunda açık ve kesin bir tutum edinin Bu dört öğenin hepsi bir arada olmadığı zaman, ağızdan ağıza pazarlama kampanyanız sönüp gidecektir

14 Sır: Ağızdan ağıza iletişimin temelde iki düzeyi vardır: uzmanlara özgü ağızdan ağıza iletişim ve akranlar arasındaki ağızdan ağıza iletişim Bunların her biri, karar verme döngüsünün farklı aşamalarında öbüründen daha güçlüdür

Uzmanların gücünü azımsamayın Bir uzmanın onayı, doğru zamanda, doğru biçimde, doğru insan tarafından verildiğinde, bütün satış elemanlarınızın bir yılda gerçekleştirebilecekleri bütün satışlardan daha fazla satış getirecektir Bir çığın yuvarlanmaya başlaması için bir tek çakıl taşı yeterli

Ürünün, onu üstün kılan "ideal" potansiyelini göstermek için mutlaka uzmanlardan yararlanın

Ürünün, ortalama kullanıcının elinde nasıl işe yarayacağını göstermek için uzmanlara baş vurmayın

Ürünün, "sıradan bir erkeğin ya da kadının" ellerinde nasıl işe yarayacağını göstermek için akranlardan yararlanın

15 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada pekiştirme ve doğrulama, bilgilendirmeden daha önemlidir

Ürünün en iyi tanımını sunmak için ağızdan ağıza iletişime güvenmeyin Bu, broşürler, reklamlar, satış elemanları gibi alışılmış, geleneksel savunucu medya araçlarının işidir

Ağızdan ağıza iletişimi, bilginin pekiştirilmesi ve doğrulanması amacıyla kullanın İnsanlar, önce o ürünü üstün kılan şeyin ne olduğunu anlamak için bilgiye, verilen sözlere ve iddialara gereksinme duyarlar Sonra, o ürün yaşamlarında değerli bir fark yaratma umudu veriyorsa, iddiaların gerçekten doğru (doğrulama) olduğunu kanıtlayacak ve ürünün kendi durumlarına benzeyen durumlarda gerçekten işe yarayacağını gösterecek (pekiştirme) pekiştirmeler ve doğrulamalar ararlar Doğrulama ve pekiştirme, alışılmış pazarlama kanalları aracılığıyla aranmaz Neredeyse bütünüyle, ağızdan ağıza iletişim yoluyla aranır

16 Sır: Ağızdan ağıza pazarlama yaparken etki alanları içinde dümen tutuyorsunuz demektir Hepsi birbirinin aynıysa, uzmanlara yaklaşmayın

Uzmanların, işlerini çok büyük çeşitlilik gösteren etki alanlarından yola çıkarak yürüttüklerini anlayın Uzmanların bazıları yerel, bazıları bölgeseldir; bazıları da ulus ya da dünya çapındadır Ulusal uzmanlar, çoğu zaman bölgesel ve yerel uzmanları etkilerler; konuştuklarında birbirlerinin kanılarını pekiştirirler; bu da, çok sağlam olarak benimsenmiş inançlara yol açar

17 Sır: Uzmanlara yaklaşmak, sıradan insanlara yaklaşmaktan daha kolaydır; ama bu, ancak tam bir dürüstlük içinde yapılmalıdır

Uzmanlardan mutlaka yararlanın Onlara yaklaşmak, sandığınızdan daha kolaydır Ama sizin dürüst olmanız, elinizdeki ürünün de daha iyi olması gerekir Elinizde yeterince haklı bir neden varsa hemen herkese ulaşabilirsiniz

Siz kendinizi, elinde iyi bir ürün bulunan biri olarak görürken, uzmanların sizin ürününüzü bir araç olarak göreceklerini anlayın Eğer değer taşıyan bir araçsa, bu onların geçerlik alanlarındaki (etki alanlarındaki) sorunlarını çözecektir Onların iyi görünmelerini sağlayacaktır; daha da ötesi, birer uzman olarak onların insanlardaki imgelerini pekiştirecektir Böylece onlar da sizin ürününüzün arkasında durmak isteyeceklerdir

Uzmanları yönlendirmeye çalışmayın Onlar, bunu yapmaya çalıştığınızı çok uzaktan fark edeceklerdir Uzmanlar, sizin tam olarak nereden yola çıkmış olduğunuzu bilirler ve en iyi olan ürünün başarılı olmasını isterler

18 Sır: Bir uzmanın inanılırlığı, ünden daha önemlidir

Uzmanlığı ünle karıştırmayın Uzmanların çoğu tanınmış kişiler değildir Uzman, çok geniş bilgilere sahip, olağanüstü düşünme yeteneği bulunan, bu bilgileri ve düşünme yeteneğini uygulama dünyasına aktarabilen kişidir İnsanlar, kendi alanlarında uzman olanları hemen tanırlar Bu gibi kişiler, yalnızca uzman olarak kalmadıkları, aynı zamanda taraf tutmayan kişiler oldukları anlaşıldığı zaman, büyük bir inanılırlık

kazanırlar; taraf tutmamak, sizin ürününüz hakkında, onların açık açık olumlu görüşler kadar olumsuz görüşler de bildirmeleri anlamına gelir Uzmanları, mutlaka inanılır oldukları için seçin, ünlü oldukları için değil

Uzmanların, sizin en güçlü müttefikleriniz, en yıkıcı düşmanlarınız ya da bütünüyle ilgisiz kişiler olabileceklerini anlayın Bu tiplerin her birini etkilemenin yolları vardır

19 Sır: Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için pek çok güvenilir mekanizma vardır

"Ağızdan ağıza pazarlama"nın iyi reklam sonucunda gelişeceğini beklemeyin Bunu siz kendiniz geliştirmek zorundasınız Atölye çalışmalarından, seminerlerden, videoteyplerden, ses bantlarından, ortak girişimlerden, onaylamalardan, tanıklıklardan,

göndermelerden, network'lerden, halkla ilişkilerden, incelemelerden ve elinizin altında bulunan öteki iletişim araçlarından, ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak amacıyla yararlanın

Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için kullanılacak her türlü kanalın kendine özgü, özel bir kurallar dizisi bulunduğunu anlayın

20 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, bir kampanya olarak, sistemli bir biçimde yaklaşmak gerekir

Ağızdan ağıza pazarlama alanındaki çabalarınızı eşgüdümleyin bütünleştirin ve sistemleştirin Eşgüdümlenmemiş ve tek başına kalmış ağızdan ağıza pazarlama etkinliklerinin hemen hemen hiçbir etkisi olmaz

21 Sır: Satış görevlileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişim, müşterileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişimden daha önemli olabilir

Önce mutlaka satış görevlilerinize satış yapın Onlara satış yapılmamışsa kimlere yapılacaktır?

Bilgiçlik dolu, gürültülü bir satış toplantısının bunu gerçekleştireceğini sanmayın Satış görevlileri de heyecan duyabilmek için, tıpkı öteki müşteriler gibi o ürünün, şirketin dışındaki insanlarca da kabul gördüğüne tanık olmak isterler

Ağızdan ağıza iletişimin, yöneticilerin yapacağı açıklamalardan etkilenmeyeceğini anlayın Satış elemanlarınız, diğer çalışanlarınız, temsilcileriniz, şubeleriniz arasında ağızdan ağıza iletişimin belirlenmesinde, başka her şeye ağır basacak olan tek şey, o ürünün üstün nitelikte olduğunu gösteren tek kanıtı oluşturur

22 Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimin nasıl ortaya çıktığını araştırıp bulmanın özel bir yolu vardır; böylece müşterilerinizin sizin hakkınızda gerçekte neler

söylediklerini belirleyebilir, gelecekteki müşterilerinizin kimler olacağını saptayabilir, müşterilerinizin söylediklerinin ikna edici olup olmadığı sonucuna ulaşabilirsiniz

İnsanlara, "Bu ürünü bir arkadaşınıza nasıl tarif edersiniz?" gibi soruların sorulduğu alışılmış odaklanma gruplarını – daha da kötüsü – anketleri kullanmayın İnsanlar bunları bilmezler; bundan da öte, arkadaşın sorduğu soruları ve öteki arkadaşın verdiği yanıtı sizin zaten bilmeniz gerekir

Müşterilerle potansiyel müşterileri karışık olarak kullandığınız ve ağızdan ağıza iletişimin gerçek sözcüklerini işittiğiniz alışılmamış odaklanma grupları kullanın

23 Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimi etkileme yollarıyla deneylere girişmenin ve bunun aslında ikna edici olduğunu kanıtlamanın bir yöntemi vardır

Yukarıda betimlenen gruplara, ikna etme öğesini mutlaka ekleyin O zaman, insanların düşüncelerini değiştiren şeyin gerçekten ne olduğunu işitebilirsiniz

24 Sır: Neredeyse canlı, kendiliğinden doğan ağızdan ağıza iletişim kadar güçlü olan "paketlenmiş" ağızdan ağıza iletişimi üretmenin ve yerine ulaştırmanın pek çok yolu vardır

Ağızdan ağıza iletişimi, canlı olarak yerine ulaştıramayacağınız zaman "paketleyin" Videoteypleri, ses bantlarını, İnternet'i, yazılı kopyaları, dergilerden yapılmış basılı kopyaları kullanın Bu, size boşa atış yapmak gibi görünebilir, ama kararlarını verebilmek için müşterilerinizin istedikleri tam da bu gibi şeylerdir

25 Sır: Çelişik görünse de, alışılmış pazarlamanın tersine, ağızdan ağıza pazarlamada, ürün hakkındaki olumsuzluklar, olumlulardan daha güven verici olabilir

Ağızdan ağıza ilettiklerinize, olumsuzlukların girmesinden kaçınmayın Aslında, eğer bunlar orada yoksa, olumsuzlukların atlanmış olması göze batacak, her ne olursa olsun, sunduğunuz malzemenin inanırlığını ortadan kaldıracaktır

Ürününüzü, "inanılmayacak ölçüde iyi" bir duruma getirecektir Örneğin, yeni bir yazılım parçasını, yalnızca göklere çıkaracak terimlerle tarif ediyorsanız, insanlar onun olumsuz yanının ne olduğunu bulup çıkarma fırsatını yakalayıncaya kadar bekleyeceklerdir Olumsuz yanını onlara siz söyleyerek, aslında karar verme döngüsünü kısaltmış olursunuz Bu, yeni ilaçlar konusunda da özellikle geçerli olan bir şeydir: Her ilacın yan

etkileri vardır Bütün hekimler bunu bilirler Yan etkiler konusunda ciddi tartışmalar yoksa, hekimler insanların, gerçek dünyada ne tür yan etkiler gördüklerini duyuncaya kadar o ilacı kullanmazlar Yan etkilerin şiddeti ve sıklığı hakkında konuşarak, çelişik bir yolla da olsa, hekimlere güvence verilmiş olur

Olumsuzlukları gerçekten vurgulayın ama bunun hemen ardından, bu olumsuzluklarla başa çıkma yollarının geleceği konusunda güvence verin

İnsanların, ürününüze ilgi duyduklarını ve o ürünün işe yaramasını istediklerini anlayın Çoğu zaman insanlar, olumsuzlukların çok iyi bir biçimde giderilebileceği yönünde tatmin olmadan o ürünü denemeyeceklerdir

26 Sır: "Ağızdan ağıza reklam" bir terimsel çelişkidir

"Ağızdan ağıza reklam" deyişini kullanmayın Reklam, şirket tarafından yürütülen bir savunmadır ve hemen hemen hiçbir zaman ürünün doğru bir tanıtımını vermez Reklam, ağızdan ağıza pazarlamanın tam tersidir

27 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada, içeriği etkileme yönünde olduğu hissedilen her türlü çaba, iletişimi baştan sona geçersiz kılacaktır

İçeriği etkiliyormuşsunuz gibi görünecek hiçbir şey yapmayın Aslında, elinizde üstünlük taşıyan bir ürün varsa, içeriği etkilemek zorunda kalmazsınız; yalnızca içeriği yapılandırın ve uzmanlarla birlikte çalışarak onların sağladığı malzemeleri uygun bir ardıllık sırasına sokarak sunun

28 Sır: Reklamcılıkta ve satıcılıkta her zaman geçerli olan kurallar, ağızdan ağıza pazarlamada çoğu kez ters teper

Ağızdan ağıza pazarlamanın, reklamların ve satışların kurallarından bütünüyle bambaşka bir kurallar dizisiyle yürüdüğünü anlayın Ağızdan ağıza pazarlama, "canlı" bir iletişim

aracıdır Olumluları vurgulamaktan, sonuca gitmeyi amaçlamaktan, yararlı yanları abartmaktan (ya da göklere çıkarmaktan), savunma dilini kullanmaktan oluşan alışılmış akıl yolu ve daha pek çok yol, ağızdan ağıza pazarlama konusunda geçerli değildir Aslında, bütün bunlar, ağızdan ağıza pazarlamayı mahveder

Ağızdan ağıza pazarlamayı, bu alanda becerili ve deneyimli olduklarını kanıtlamadıkları sürece, şu andaki şubelerinize devretmeyin Ağızdan ağıza pazarlama, reklamlarda, satış

eğitiminde, tanıtmada ve halkla iliştiler ajanslarında normalde bulunmayan özel beceriler gerektirir

Kaynak: George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing