Reklam Yöneticisinin Görevleri

REKLAM YÖNETİCİSİNİN GÖREVLERİ

Reklam yapacak işletmenin tüm reklam çabalarını yaptıracağı ya da yardım sağlayacağı reklam ajansını seçmesi, önemli bir görevdir

Bu görev yerine getirilirken şu ilkeler gözönünde tutulmalıdır;

Seçim tarafsız bir biçimde olmalıdır

İşletmenin ajanstan beklediği hizmetler açıkça belirlenmelidir

Ajansın işletmeden ne gibi bilgileri sağlayabileceği ve bu konuda kiminle ilişki kuracağı açıklanmalıdır

Seçim konusunda yazılı bir sözleşme yapılmalıdır

Ajansa ,hizmet eden gibi değil, işletmenin bir parçası gibi davranılmalı, ajansın saygı ve güveni sağlanmalıdır

Ajansa , işletme ile ilgili tüm bilgiler verilerek mesajın oluşturulmasında yardımcı olunmalıdır

İşletmenin pazarlama amaçları ile reklamın amaçları birbirine karıştırılmamalı , reklamın amaçları titizlikle saptanmalıdır

Reklam işlevini düzenli biçimde yürütebilmek için , işletmenin olanakları ve yetenekleri iyi değerlenmelidir Bu hizmetin yapılmasının sorumluluğu ajans yerine , işletmenin reklam bölümüne verilmek istendiğinde bölümün olanakları ve görevlilerin yetenekleri iyi değerlenmelidir

Ajansın çabalarının sonucu olan reklam yetenekli uzman kişilerce değerlenmelidir

Ajansın sağladığı hizmet ile işletmenin bu hizmeti parasal açıdan karşılama olanağı uyumlu kılınmalıdır

Ajansın sağladığı tüm hizmetler tarafsız olarak değerlendirilmeli, gerekli eleştiriler yapılmalı , özendirici davranışlarda bulunulmalıdır

REKLAM PLANI

Tüm reklam çabaları iki grupta toplanır

Reklam çabalarının uygulanması

Planın uygulanması

Reklam çabalarını planlama oldukça kapsamlı bir iştir Ayrıca, reklam planı ile pazarlama planı birbiri ile çatışabilir ya da karışabilir Bu nedenle de reklam reklam planı hazırlamak güç bir iştir

Bununla birlikte sağlayacağı yararlar , yazılı bir reklam planının hazırlanmasını zorunlu kılar

Geliştirilmiş araştırma teknikleri ve bilgi işlem araçları, pekçok istatistiksel verinin toplanıp incelenmesine ve planın oluşturulmasına yardımcı olur Ancak , reklamların ulaşacağı tüketiciler herşeyden önce insanlardır İnsanların davranışları sayısal verilere göre önceden kesinlikle kestirilemez ayrıca tüketiciler kitle olarak değil bireyler olarak göz önüne alınmalıdır Kitle iletişim araçlarından söz edilir ama kitleler parekendecilere gidip seçtikleri malları raflkardan almazlar; bu tür davranışlar bireye özgüdür Kitleler, birbirinden ayrı bireylerin toplamıdır Bu geröek gözden kaçırılmadan reklam planı yapılmalıdır

Reklam planı, planlama süreci içinde oluşan düşünceleri içeren bir belge, ele geçirilebilen veriler göre oluşturulan bir düşünceler dizisidir Bu nedenle tüm mallara ve olgulara uyabilen bir planlama formülü ya da modeli olmayacağı açıktır Bu durumda , en uygun plan , birkaç genel niteliği içeren planlardır

REKLAM PLANININ İÇERİĞİ

Sözkonusu genel nitelikler şunlardır;

Malın kişiliği
Malın tarihsel gelişimi
Sorunlar ve olanaklar
Mesaj politikası
Reklam aracı
Öteki satış çabaları
Mal değişikliği
Ambalaj degişikliği
Fiyatlama
Bütçe
Ambalaj ve ölçütler

Malın kişiliği
Reklam planı, ilk olarak , malı tanımlamalıdır Yalnızca malın fiziksel nitelikleri değil, malın satın alanlara sağlayacağı yararlara ilişkin üreticinin inançlarıda belirlenmelidir Her malın bir kişiliği vardır Mala bu kişiliği kazandıran nedir? , Malın cinsiyeti nedir? , Sınırlı pazarlara yönelik pahalı bir malmıdır? ; yoksa fiyat niteliği ağır basan ucuz bir malmıdır? Bu ve benzer sorunların yanıtlarına planda yer verilmelidir

Malın tarihsel gelişimi
Malın ve rakip malların geçmişte hangi koşullar altında pazarlandıklarını,ne gibi sorunlarla karşılaştıkları planda açıkça belirlenmelidirKoşullar hızla değiştiğinden,son üç yıllık süre içindeki gelişmelerin incelenmesi yeterlidir

Sorunlar ve olanaklar
Geçmiş veriler incelendiğinde,sorunlar su yüzüne çıkar Sorunlar kavrandığında çözüm için ilk adım atılmış sayılırSorunları çözme olanaklarıda eldeki verilerden çıkabilir Yaratıcı düşün eylemi çözüm yollarını açık ve seçik bir biçimde ortaya çıkarabilir Pazarın geliştirilmesi için varolan olanaklar araştırılır Şu soruların yanıtları aranır Malın ambalajı yada fiyatı değiştirilerek Pazar geliştirilebilirmi? Mevsimlik tüketim eylemi degiştirilebilirmi? Malın pazarı büyütülebilirmi? Ayrı pazar bölümleri için ayrı mesajlar kullanılmalı mıdır?

Mesaj politikası
Mesaj, reklam planının en önemli elemanıdır Reklamın başarısı önemli ölçüde izlenecek mesaj politikasına bağlıdır Planda,seçilen mesajın ussal dayanağı açıkça belirlenmelidir Birden çok mesaj kullanılması söz konusu ise,içlerinden , birinin en önemlisi olması gerekir Bunun nedenide planda yazılmalıdır

Reklam aracı
Mesaj belirlendikten sonra,mesajın Pazar birimlerine nasıl ulaştırılacağını kararlaştırmaya sıra gelirönce,pazarın kimlerden ouşacağı saptanmalı;sonra da, bu Pazar birimlerine en iyi biçimde nasıl ulaşılacağı kararlaştırılmalıdırhedef Pazar,planının”olanklar “ aşamasında saptanır

Ulaşma sözcüğü iki anlamda kullanılır;

Mesajın belirli bir Pazar birimine yada birimlerine devredilmesi (genellikle,dolanım yada dinleyenler izleyenler demektir)
Kişinini düşüncesine ulaşması (buda ,içine işleme,etkileme demektir)

Reklam planında,reklam aracının türü,kapsadığı alan ve ulaştığı Pazar birimlerinin özellileri belli edilmelidir

Öteki satış çabaları
Reklam planında, kupon yayınlama, örnek yada hediye dağıtma,vbgibi satış çabalarına yer verilmelidir

Malda yapılacak değişiklikler
Malı değiştirmek ve geliştirmek için yapılan girişimlergerçekte pazarlama ile ilgilidir
Anak reklam için yeni olanaklar yaratmayan girişimler anlamsızdır Bu nedenle reklam planında , reklam içinde yararlı olacak değişiklikler önerilmelidir

Ambalajda yapılacak değişiklikler
Pazarlamada kendin seç-al yöntemi giderek yaygınlaşmaktadır Bu nedenle , malın ambalajı da bir reklam dır Özellikle etkilibir anımsatıcı reklamdır Aynı zamanda , tüketicinin hemen doğrudan davranışta bulunmasını sağlar Bu durumda öteki araçlarla yayılan mesaja malın ambalajına da yer verilmelidir Reklam planında bu konuda da örnekler yer almalıdır

Fiyatlama
Fiyat malın değerini belli eder Tüketiciler malın değeriyle yakından ilgilenirler Reklam alanında tüm tüketici mallarını kapsayacak biçimde bu konuda pek bir şey söylenemez Ancak , tüketicilerin fiyattan çok malın markasına göre malı değerlendirmeleri söz konusudur Planda en azından, bu konuda açıklamalar yer verilebilir

Bütçe
Tüm reklam çabalarının bir maliyetinin olması , başka deyişle, reklam reklam çabaları için harcama yapılması zorunludur Bu nedenlede harcamaların bütçelenmesi gerekir Reklam planı, reklam bütçesini de içermektedir

Amaçlar
Reklam planı, reklamın amaçları açıklanarak sonuca bağlanmalıdır Plana amaçların açıklanmasıyla başlamak söz konusudur Amaçlara planın neresinde yer verileceğine ilişkin kesin bir kural yoktur

Bu konuda evrensel bir kural şudur: Bir reklam planının amacı , satışları arttırmak gibi çok genel bir amaç olmamalıdır Amaç yada amaçlar açık ve seçik biçimde belirlenmelidir Daha öncede denildiği gibi , malın niteliklerinde (kalitesinde) , ambalajında ya da boyutlarında yapılan değişiklikleri duyurmak; belirli bir coğrefi alanda malın dağıtımını pekiştirmek vb amaçlar saptanabilir

Tüm bu konuları içeren plan onaylandıktan sonra uygulanır En sonunda da belirlenen amaçlar ile uygulamada ulaşılan sonuçlar değerlenir

REKLAM ARAÇLARI

Gazete
Gazete esnek bir araçtır Tek bir yöreyi kapsadığı gibi bir çok yöreyi yada ülkeyi kapsayabilir Ayrıca kısa bir süre önce, söz gelişi bir gün önce , girşimde bulunarak reklamın yayımlanması sağlanabilir ya da yayından çıkarılabilir

Yerel gazetelerde verilen reklamlar , o yörenin toplumsal ve ekonomik özelliklerine göre düzenlenebilir Üretici ile parekendeci aracın ortaklaşa reklam yapmaları için uygun bir araçtır Üreticinin hazırlattığı reklamlar parekendeci eliyle yerel gazetede yayınlanabilir

Baskı tekniklerinde ki gelişmeler ve renkli baskı olnağı, reklam aracı olarak gazetenin önemini daha da arttırmıştır Ayrıca gazeteler , pazara ilişkin birçok bilgileride yayınlayarak işletmeler için yardımcı hizmet te görülür

Kişi başına düşen reklam maliyeti çok azdır Mesajın sık yayınlanma olanağı vardır Öte yandan, gazete reklamının yaşam süresi çok azdır

Dergi
Reklamın baskısının çok düzenli ve renkli olması istenirse , dergi gazeteden daha etkili bir araçtır Kişi başına oldukça az bir maliyetle ulusal pazara ulaşabilir Teknik dergiler , belirli Pazar birimlerine doğrudan ulaşma olanağı sağlarlar

Dergiler , genellikle boş zamanlarda okunurlar Bu özellik uzun mesajların yayınlanması için önemlidir Yalnız , dergiler pek esnek değildirler ve dergiler yoluyla pazara sık ulaşma olanağı yoktur

Radyo
Ulusal düzeyde yayın yapıldığında , radyo en etkin iletişim aracıdır Yerel radyo istasyonları belirli bir yöreye yayın yaparlar

Radyo kulağa yöneliktir Bu özellik , reklamların müziğin eşliğinde yayınlanmasına olanak sağlayarak , mesajı daha çekici ve etkili kılar

Radyo da esnek bir araçtır Reklamın kısa süre içinde yayınlanması yada yayından çıkarılması sağlanabilir Yalnız, reklamın yayınlanması için önceden yayın zamanını satın almak gerekir İstenen yayın zamanı boş değilse ,beklemek gerekir

Televizyon
Hızla gelişen bir kitle iletişim aracıdır Hem kulağa , hem de göze yönelik olduğundan çok etkili bir araçtır

Özellikle malın niteliklerini yazı ya da sözle açıklamak güçse , mal gösterilerek daha iyi tanıtılabilir ; bir yandan da sölü açıklamalar yapılabilir

TV nin kapsadığı alan geniştir, reklamın yayınlanması yada yayınlanmaması açısından esnektir Yalnız , çok pahalı bir araçtır Uzun reklam mesajları verilemez Ayrıca , ayınlanacak reklam programının hazırlanması uzun sürer ve pahalı çabaları gerektirir

Postalama yoluyla reklam
Çok kişisel ve seçmeli bir araçtır Yanlızca reklam yapanın ilişki kurmak istediği Pazar birimlerine ulaşır Kişisel olması nedeniyle , yazılanlar çok esnektir Öteki araçlara göre pahalıdır Ayrıca , adres listesi ele geçirmek ve listeyi geliştirmek önemli bir sonurundur

Postalama yoluyla yanlızca reklam mektubu gönderilmez , broşür, katalog malın parasız örnekleride gönderilebilir

Bu aracın en önemli sakıncası , gönderilen reklamların gözden geçirilmeden çöp sepetine atılmasıdır Bu özellik, aracı daha da pahalı kılar ve umulan Pazar birimlerine ulaşıp ulaşmadığını saptamayı da güçleştirir

Açık yerlerde reklam
Kalabalık açık alanlarda duvarlara afiş asmak yoluyla yapılan reklam çok ucuza mal olur ve çok kişiye ulaşır Anımsatıcı reklam için en iyi yoldur Reklamın fiziksel boyutları büyükse çok çekici olur Özellikle sık kullanılan tüketim mallarının reklamı için iyi bir araçtır

Birim başına maliyet çok düşük olsa bile , ulusal düzeyde bu aracı kullanmak çok pahalıdır Ayrıca ,bu tür reklamlarda uzun mesajlar ve ayrıntılı resimler kullanılmaz

REKLAM ARAÇLARININ SEÇİMİ

Reklam ,belirlenen hedef pazara , bir iletişim aracıyla ya da belirli bir iletişim kanalından ulaştırılır

İletişim aracının seçimi karmaşık güç bir iştir Sayıca pek çok , yayımlanma zamanları değişik ve ulaştıkları pazarlar birbirinden farklı olan türlü seçenekler arasından bir seçim yapmak kolay değildir Ayrıca , araçlara ödenecek olan ücretlerde çok değişiktir

Bu durumda türlü araçlar arasında çeşitli ölçütlere göre karşılaştırma yapılarak seçim gerçekleştirilmelidir

Seçimde hangi ölçütler kullanılır

Reklam aracının seçiminde genellikle şu ölçütler kullanılır:

Reklam aracının ulaştığı Pazar birimlerinin sayısı, nitelikleri ve yeri

Ödenecek ücret yada maliyet

3- Aracın fiziksel özellikleri

Reklam aracı olarak , sözgelişi gazetelerin baskı sayısı ulaşılan pazarın büyüklüğünü belirleyen bir ölçüt olabilir Ancak bir tüketicinin satın aldığı gazeteyi birden çok kişinin okuma olasılığı vardır Ayrıca önemli sayıda gazetede satılmamış olabilir TV ile yapılan reklamı kaç kişinin izlediğini kestirmek çok zordur TVnin yayım alanının boyutları ya da TV si olan ailelerin sayısı yeterli bir ölçüt olmaz reklamın yayınlandığı zaman ve reklamın yayınlanmasından önceki ve sonraki TV programı izleyici sayısını büyük ölçüde etkiler Reklamı izleyenlerin niteliklerini kestirmek çok daha güçtür

Reklam aracına ödenerek ücret de aracın seçimini etkileyen önemli bir etkendir Ücret, aracın fiziksel özellikleri ve ulaştığı aracın büyüklüğü , reklamın birim maliyetini düşürür Ancak , reklam için ayrılan ödenek , reklam aracının seçiminde sınırlayıcı bir etkendir

Basılı reklam araçları , görme ; radyo, işitme ; TV ise hem görme hemde işitme duyu organlarına yöneliktir Kimi malların niteliklerini ya da kullanış biçimlerini basılı araçlarla ve radyo ile tanıtmak olanaksızdır Reklam gazete ile yapıldığında resim ve çizgi ile anlatım söz konusu olabilir Ama yinede yeterli olmaz TV ile reklam çok daha etkili olur Malın ambaljı yanlızca görme duyu organına yönelik araçlarla belirlenebilir