|
Prof. Dr. Sinsi
|
Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırları
15 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada pekiştirme ve doğrulama, bilgilendirmeden daha önemlidir
Ürünün en iyi tanımını sunmak için ağızdan ağıza iletişime güvenmeyin Bu, broşürler, reklamlar, satış elemanları gibi alışılmış, geleneksel savunucu medya araçlarının işidir
Ağızdan ağıza iletişimi, bilginin pekiştirilmesi ve doğrulanması amacıyla kullanın İnsanlar, önce o ürünü üstün kılan şeyin ne olduğunu anlamak için bilgiye, verilen sözlere ve iddialara gereksinme duyarlar Sonra, o ürün yaşamlarında değerli bir fark yaratma umudu veriyorsa, iddiaların gerçekten doğru (doğrulama) olduğunu kanıtlayacak ve ürünün kendi durumlarına benzeyen durumlarda gerçekten işe yarayacağını gösterecek (pekiştirme) pekiştirmeler ve doğrulamalar ararlar Doğrulama ve pekiştirme, alışılmış pazarlama kanalları aracılığıyla aranmaz Neredeyse bütünüyle, ağızdan ağıza iletişim yoluyla aranır
16 Sır: Ağızdan ağıza pazarlama yaparken etki alanları içinde dümen tutuyorsunuz demektir Hepsi birbirinin aynıysa, uzmanlara yaklaşmayın
Uzmanların, işlerini çok büyük çeşitlilik gösteren etki alanlarından yola çıkarak yürüttüklerini anlayın Uzmanların bazıları yerel, bazıları bölgeseldir; bazıları da ulus ya da dünya çapındadır Ulusal uzmanlar, çoğu zaman bölgesel ve yerel uzmanları etkilerler; konuştuklarında birbirlerinin kanılarını pekiştirirler; bu da, çok sağlam olarak benimsenmiş inançlara yol açar
17 Sır: Uzmanlara yaklaşmak, sıradan insanlara yaklaşmaktan daha kolaydır; ama bu, ancak tam bir dürüstlük içinde yapılmalıdır
Uzmanlardan mutlaka yararlanın Onlara yaklaşmak, sandığınızdan daha kolaydır Ama sizin dürüst olmanız, elinizdeki ürünün de daha iyi olması gerekir Elinizde yeterince haklı bir neden varsa hemen herkese ulaşabilirsiniz
Siz kendinizi, elinde iyi bir ürün bulunan biri olarak görürken, uzmanların sizin ürününüzü bir araç olarak göreceklerini anlayın Eğer değer taşıyan bir araçsa, bu onların geçerlik alanlarındaki (etki alanlarındaki) sorunlarını çözecektir Onların iyi görünmelerini sağlayacaktır; daha da ötesi, birer uzman olarak onların insanlardaki imgelerini pekiştirecektir Böylece onlar da sizin ürününüzün arkasında durmak isteyeceklerdir
Uzmanları yönlendirmeye çalışmayın Onlar, bunu yapmaya çalıştığınızı çok uzaktan fark edeceklerdir Uzmanlar, sizin tam olarak nereden yola çıkmış olduğunuzu bilirler ve en iyi olan ürünün başarılı olmasını isterler
18 Sır: Bir uzmanın inanılırlığı, ünden daha önemlidir
Uzmanlığı ünle karıştırmayın Uzmanların çoğu tanınmış kişiler değildir Uzman, çok geniş bilgilere sahip, olağanüstü düşünme yeteneği bulunan, bu bilgileri ve düşünme yeteneğini uygulama dünyasına aktarabilen kişidir İnsanlar, kendi alanlarında uzman olanları hemen tanırlar Bu gibi kişiler, yalnızca uzman olarak kalmadıkları, aynı zamanda taraf tutmayan kişiler oldukları anlaşıldığı zaman, büyük bir inanılırlık
kazanırlar; taraf tutmamak, sizin ürününüz hakkında, onların açık açık olumlu görüşler kadar olumsuz görüşler de bildirmeleri anlamına gelir Uzmanları, mutlaka inanılır oldukları için seçin, ünlü oldukları için değil
Uzmanların, sizin en güçlü müttefikleriniz, en yıkıcı düşmanlarınız ya da bütünüyle ilgisiz kişiler olabileceklerini anlayın Bu tiplerin her birini etkilemenin yolları vardır
19 Sır: Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için pek çok güvenilir mekanizma vardır
"Ağızdan ağıza pazarlama"nın iyi reklam sonucunda gelişeceğini beklemeyin Bunu siz kendiniz geliştirmek zorundasınız Atölye çalışmalarından, seminerlerden, videoteyplerden, ses bantlarından, ortak girişimlerden, onaylamalardan, tanıklıklardan,
göndermelerden, network'lerden, halkla ilişkilerden, incelemelerden ve elinizin altında bulunan öteki iletişim araçlarından, ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak amacıyla yararlanın
Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için kullanılacak her türlü kanalın kendine özgü, özel bir kurallar dizisi bulunduğunu anlayın
20 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, bir kampanya olarak, sistemli bir biçimde yaklaşmak gerekir
Ağızdan ağıza pazarlama alanındaki çabalarınızı eşgüdümleyin bütünleştirin ve sistemleştirin Eşgüdümlenmemiş ve tek başına kalmış ağızdan ağıza pazarlama etkinliklerinin hemen hemen hiçbir etkisi olmaz
21 Sır: Satış görevlileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişim, müşterileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişimden daha önemli olabilir
Önce mutlaka satış görevlilerinize satış yapın Onlara satış yapılmamışsa kimlere yapılacaktır?
Bilgiçlik dolu, gürültülü bir satış toplantısının bunu gerçekleştireceğini sanmayın Satış görevlileri de heyecan duyabilmek için, tıpkı öteki müşteriler gibi o ürünün, şirketin dışındaki insanlarca da kabul gördüğüne tanık olmak isterler
Ağızdan ağıza iletişimin, yöneticilerin yapacağı açıklamalardan etkilenmeyeceğini anlayın Satış elemanlarınız, diğer çalışanlarınız, temsilcileriniz, şubeleriniz arasında ağızdan ağıza iletişimin belirlenmesinde, başka her şeye ağır basacak olan tek şey, o ürünün üstün nitelikte olduğunu gösteren tek kanıtı oluşturur
|