|
Prof. Dr. Sinsi
|
Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırları
22 Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimin nasıl ortaya çıktığını araştırıp bulmanın özel bir yolu vardır; böylece müşterilerinizin sizin hakkınızda gerçekte neler
söylediklerini belirleyebilir, gelecekteki müşterilerinizin kimler olacağını saptayabilir, müşterilerinizin söylediklerinin ikna edici olup olmadığı sonucuna ulaşabilirsiniz
İnsanlara, "Bu ürünü bir arkadaşınıza nasıl tarif edersiniz?" gibi soruların sorulduğu alışılmış odaklanma gruplarını – daha da kötüsü – anketleri kullanmayın İnsanlar bunları bilmezler; bundan da öte, arkadaşın sorduğu soruları ve öteki arkadaşın verdiği yanıtı sizin zaten bilmeniz gerekir
Müşterilerle potansiyel müşterileri karışık olarak kullandığınız ve ağızdan ağıza iletişimin gerçek sözcüklerini işittiğiniz alışılmamış odaklanma grupları kullanın
23 Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimi etkileme yollarıyla deneylere girişmenin ve bunun aslında ikna edici olduğunu kanıtlamanın bir yöntemi vardır
Yukarıda betimlenen gruplara, ikna etme öğesini mutlaka ekleyin O zaman, insanların düşüncelerini değiştiren şeyin gerçekten ne olduğunu işitebilirsiniz
24 Sır: Neredeyse canlı, kendiliğinden doğan ağızdan ağıza iletişim kadar güçlü olan "paketlenmiş" ağızdan ağıza iletişimi üretmenin ve yerine ulaştırmanın pek çok yolu vardır
Ağızdan ağıza iletişimi, canlı olarak yerine ulaştıramayacağınız zaman "paketleyin" Videoteypleri, ses bantlarını, İnternet'i, yazılı kopyaları, dergilerden yapılmış basılı kopyaları kullanın Bu, size boşa atış yapmak gibi görünebilir, ama kararlarını verebilmek için müşterilerinizin istedikleri tam da bu gibi şeylerdir
25 Sır: Çelişik görünse de, alışılmış pazarlamanın tersine, ağızdan ağıza pazarlamada, ürün hakkındaki olumsuzluklar, olumlulardan daha güven verici olabilir
Ağızdan ağıza ilettiklerinize, olumsuzlukların girmesinden kaçınmayın Aslında, eğer bunlar orada yoksa, olumsuzlukların atlanmış olması göze batacak, her ne olursa olsun, sunduğunuz malzemenin inanırlığını ortadan kaldıracaktır
Ürününüzü, "inanılmayacak ölçüde iyi" bir duruma getirecektir Örneğin, yeni bir yazılım parçasını, yalnızca göklere çıkaracak terimlerle tarif ediyorsanız, insanlar onun olumsuz yanının ne olduğunu bulup çıkarma fırsatını yakalayıncaya kadar bekleyeceklerdir Olumsuz yanını onlara siz söyleyerek, aslında karar verme döngüsünü kısaltmış olursunuz Bu, yeni ilaçlar konusunda da özellikle geçerli olan bir şeydir: Her ilacın yan
etkileri vardır Bütün hekimler bunu bilirler Yan etkiler konusunda ciddi tartışmalar yoksa, hekimler insanların, gerçek dünyada ne tür yan etkiler gördüklerini duyuncaya kadar o ilacı kullanmazlar Yan etkilerin şiddeti ve sıklığı hakkında konuşarak, çelişik bir yolla da olsa, hekimlere güvence verilmiş olur
Olumsuzlukları gerçekten vurgulayın ama bunun hemen ardından, bu olumsuzluklarla başa çıkma yollarının geleceği konusunda güvence verin
İnsanların, ürününüze ilgi duyduklarını ve o ürünün işe yaramasını istediklerini anlayın Çoğu zaman insanlar, olumsuzlukların çok iyi bir biçimde giderilebileceği yönünde tatmin olmadan o ürünü denemeyeceklerdir
26 Sır: "Ağızdan ağıza reklam" bir terimsel çelişkidir
"Ağızdan ağıza reklam" deyişini kullanmayın Reklam, şirket tarafından yürütülen bir savunmadır ve hemen hemen hiçbir zaman ürünün doğru bir tanıtımını vermez Reklam, ağızdan ağıza pazarlamanın tam tersidir
27 Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada, içeriği etkileme yönünde olduğu hissedilen her türlü çaba, iletişimi baştan sona geçersiz kılacaktır
İçeriği etkiliyormuşsunuz gibi görünecek hiçbir şey yapmayın Aslında, elinizde üstünlük taşıyan bir ürün varsa, içeriği etkilemek zorunda kalmazsınız; yalnızca içeriği yapılandırın ve uzmanlarla birlikte çalışarak onların sağladığı malzemeleri uygun bir ardıllık sırasına sokarak sunun
28 Sır: Reklamcılıkta ve satıcılıkta her zaman geçerli olan kurallar, ağızdan ağıza pazarlamada çoğu kez ters teper
Ağızdan ağıza pazarlamanın, reklamların ve satışların kurallarından bütünüyle bambaşka bir kurallar dizisiyle yürüdüğünü anlayın Ağızdan ağıza pazarlama, "canlı" bir iletişim
aracıdır Olumluları vurgulamaktan, sonuca gitmeyi amaçlamaktan, yararlı yanları abartmaktan (ya da göklere çıkarmaktan), savunma dilini kullanmaktan oluşan alışılmış akıl yolu ve daha pek çok yol, ağızdan ağıza pazarlama konusunda geçerli değildir Aslında, bütün bunlar, ağızdan ağıza pazarlamayı mahveder
Ağızdan ağıza pazarlamayı, bu alanda becerili ve deneyimli olduklarını kanıtlamadıkları sürece, şu andaki şubelerinize devretmeyin Ağızdan ağıza pazarlama, reklamlarda, satış
eğitiminde, tanıtmada ve halkla iliştiler ajanslarında normalde bulunmayan özel beceriler gerektirir
Kaynak: George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing
|