Halkla İlişkilerde Tanımlar Ve Genel Kavramlar

**Prof. Dr. Sinsi** · 10-21-2012

HEDEFLERE GÖRE YÖNETİM

1

Müşteri Çalışan Hedefleri

İletişimin amacı nedir ve nasıl geliştirilebilir ya da organizasyonun hedefleri nasıl gerçekleştirilebilir?

Spesifik hedefler örneğin; “müşterilerin dikkatini hizmetin yüksek kalitesine çekmek”, “insanların hizmete dikkatini çekmek”ten daha anlamlıdır

2-Hedef Kitle/Halk:

 Mesaj kime verilmelidir ve hedef kitle örgütün amaçlarını gerçekleştirmeye nasıl yardımcı olur?

 Hedef kitlenin karakteristikleri nelerdir?

 Demografik bilgiler mesajı yapılandırmada nasıl kullanılabilir?

3- Hedef kitleyi belirlemenin amaçları

 Hedef kitle neyi bilmek istiyor?

 Mesaj hedef kitlenin ilgisine göre nasıl biçimlendirilebilir?

4-Medya Kanalları

Hedef kitleye ulaşmada uygun kanal nedir?

çoklu kanallar (haber medyası, broşürler, özel organizasyonlar, ve doğrudan posta) hedef kitleye ulaşmada nasıl daha etkin kullanılır?

5- Medya Hedefleri

 Medya sorumlularının (gatekeeper) ne tür haberlere ne tür bakış açıları vardır?

 Ne tür bir yayın kuruluşu örgütle ilgili bilgiyle ilgilenir?

6- Kaynaklar ve Sorular

 Bilginin hangi birincil ve ikincil kaynakları mesaj için gerçeklere oturmuş bir temel sağlar?

 Hangi uzmanların görüşleri alınmalıdır?

 Hangi veritabanları kullanılmalı?

7- İletişim Stratejileri

 Mesajın yayılmasında ve kabul edilmesinde ne gibi çevresel faktörler etkili olabilir?

 Hedef kitle lehte ya da aleyhte herhangi bir davranışta bulunur mu?

 Bilginin mesajı güçlendirecek ya da etkisiz hale getirecek bir yanı var mı?

8- Mesajın özü

 Planlanan iletişimin hedef kitle üzerindeki etkisi nedir?

 Mesaj sadece bilgi vermek için mi yoksa tutum değiştirmek için mi tasarlandı?

9- Sözlü Olmayan Destek

Fotoğraflar, grafikler, filmler, sanat eserleri yazılı bir mesajdan daha güçlü olabilir mi / nasıl?

Strateji

 Strateji, ulaşılacak bir amacı, temel noktaları ve programın tamamının ana temasını içeren bir ifade olmalıdır

 Genel bir strateji tasarlanması ya da bir programın birden fazla stratejiye sahip olması, amaçlara ve belirlenmiş hedef kitleye göre değişir

B

STRATEJİK PLANLAMA MODELİ

1- Durum

– Mevcut pazar trendlerini özetle

– Hizmetin en önemli karakteristikleri nelerdir?

– Rakipler kimlerdir ve güçlü yönleri, benzerlikleri ve farklılıkları nelerdir?

– Hizmeti kim kullanır, neden?

2- Hedefler

– Kurumun verilen hizmetle ilgili hedefleri nelerdir ve bu hedeflerin zaman çerçevesi nedir?

– Halkla ilişkiler pazarlama karmasını nasıl daha etkin hale getirir?

– Hangi alanlar büyümeyi sağlar (yeni hizmet sunumu tasarlamada)

3- Hedef Kitle

– Hedef kitle ve kritik özellikleri nelerdir?

– Hedef kitle hizmet ya da ürünle ilgili ne hissediyor?

– Hedef kitlenin hizmetle ilgili hissettikleri nasıl kurumun istediği şekilde değiştirilebilir?

4- Anahtar mesaj

– Hizmetle ilgili fikir ve eğilimleri güçlendirecek ya da değiştirecek tek anahtar mesaj nedir?

Bir Program Planın Elementleri

 Kısa bir outline ya da kapsamlı bir doküman da olsa uygulayıcı her unsur üzerinde düzgün bir şekilde karar verildiğinden emin olmalı ve plan tamamlandığında herkes “büyük resmi” görebilmeli

BİR KAMPANYA PLANIN ELEMENTLERİ

 Durum

 Hedefler

 Hedef kitlelerin belirlenmesi

 Faaliyet ve İletişim Programının Belirlenmesi (Strateji-Taktikler)

 Takvim/zaman tablosu

 Bütçe

 Değerlendirme

HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARI

Durumu ortaya Koymada

 Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar

 İmaj Araştırmaları

 İletişim Araştırmaları

 Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar

ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ:

(Betimleyici Bilgi Toplama)

 Yüzyüze Görüşmeler

 Kamuoyu Liderleriyle Görüşmeler

 Temsilci Gruplarla Görüşmeler

 Danışma Kurulları

 Ombudsman

 800’lü hatlar

 Müşteri şikayetlerinin analizi

 Alan araştırması

 Medya İçerik Çözümlemesi

(Formal Bilgi Toplama)

 Tam Sayım

 Örnekleme

– Anket

– Gözlem

– Deney

Örnek Program Konuları

 Yeni iş alanı, imaj değişikliği

 Yeni kurum kimliği

 Ürün /hizmet konusunda bilgilendirme

 Yeni dış pazarlara tanıtma ve anlatma

 Kurumun az bilinen geçmişini anlatma

 Güvenilirliği artırma

 Olumsuz yönde etkilenilebilecek yeni yasal düzenlemelere karşı işletme faaliyetleri hakkında politikacıları bilgilendirme

DURUM

 Halkla İlişkiler programını gerektiren 3 tür durum vardır:

 Kurumun bir durum ya da problemin üstesinden gelmek için iyileştirici bir programı yürütmesi gerekmektedir

 Kurumun o günün koşulları altında oluşmuş bir defalık bir projeyi yürütmesi gerekmektedir

 Kurum ününü ve halkın desteğini korumak ve sürdürmek için sürekli çalışmalar yapar

HEDEFLER

 Durum ya da problem anlaşıldıktan sonra program için hedefler belirlenmeli ve şu sorular sorulmalıdır:

– Hedefler durumla uyumlu mu?

– Gerçekçi ve başarılabilir mi?

– Başarı anlamlı terimlerle ifade edilebilir mi ya da ölçülebilir mi?

 Halkla ilişkiler hedeflerinin kurum hedeflerini tamamlayıcı ve güçlendirici etkisinin olması gereklidir

Örneğin yeni bir ürün ya da hizmet için halkın ilgisini uyandırmak tek hedef olamaz

Oysa Halkın sürekli farkında olması, algısı ve davranışlarını değiştirmesi daha sistemli taktikler (özel faaliyetler, broşürler, toplantılar gibi ) gerektirir

Hedefler

 Bilgisel Hedefler

– Halkla İlişkiler programlarının büyük bir kısmı olay, değer, ürün/hizmet ile ilgili bilgilendirme, açıklama ve ilgiyi artırmak üzere planlanır

• Mesaj duyurma

• Mesajın doğru yayılması

Halkla ilişkiler aktivitelerinden ikisidir

Hedefler

 Bilgisel Hedefler

– Halkın ilgisini artırmak

– Anahtar mesajı yaymak

Bir çok pazarlama ve iletişim uzmanına göre H

İ

etkinliğini artıran en önemli faktörlerdendir

 Bilgisel hedefte hedefin başarısını ölçmek bir bakıma soyut ve hesaplanması güçtür

 Güdüleme Hedefi

– Satışlardaki artış, pazar payındaki büyüme gibi daha somut hedeflerdir

– Bir Halkla ilişkiler kampanyasında güdüleme hedeflerinin ölçülmesi daha kolaydır

10-21-2012	#5
Prof. Dr. Sinsi	Halkla İlişkilerde Tanımlar Ve Genel Kavramlar HEDEFLERE GÖRE YÖNETİM 1 Müşteri Çalışan Hedefleri İletişimin amacı nedir ve nasıl geliştirilebilir ya da organizasyonun hedefleri nasıl gerçekleştirilebilir? Spesifik hedefler örneğin; “müşterilerin dikkatini hizmetin yüksek kalitesine çekmek”, “insanların hizmete dikkatini çekmek”ten daha anlamlıdır 2-Hedef Kitle/Halk:  Mesaj kime verilmelidir ve hedef kitle örgütün amaçlarını gerçekleştirmeye nasıl yardımcı olur?  Hedef kitlenin karakteristikleri nelerdir?  Demografik bilgiler mesajı yapılandırmada nasıl kullanılabilir? 3- Hedef kitleyi belirlemenin amaçları  Hedef kitle neyi bilmek istiyor?  Mesaj hedef kitlenin ilgisine göre nasıl biçimlendirilebilir? 4-Medya Kanalları Hedef kitleye ulaşmada uygun kanal nedir? çoklu kanallar (haber medyası, broşürler, özel organizasyonlar, ve doğrudan posta) hedef kitleye ulaşmada nasıl daha etkin kullanılır? 5- Medya Hedefleri  Medya sorumlularının (gatekeeper) ne tür haberlere ne tür bakış açıları vardır?  Ne tür bir yayın kuruluşu örgütle ilgili bilgiyle ilgilenir? 6- Kaynaklar ve Sorular  Bilginin hangi birincil ve ikincil kaynakları mesaj için gerçeklere oturmuş bir temel sağlar?  Hangi uzmanların görüşleri alınmalıdır?  Hangi veritabanları kullanılmalı? 7- İletişim Stratejileri  Mesajın yayılmasında ve kabul edilmesinde ne gibi çevresel faktörler etkili olabilir?  Hedef kitle lehte ya da aleyhte herhangi bir davranışta bulunur mu?  Bilginin mesajı güçlendirecek ya da etkisiz hale getirecek bir yanı var mı? 8- Mesajın özü  Planlanan iletişimin hedef kitle üzerindeki etkisi nedir?  Mesaj sadece bilgi vermek için mi yoksa tutum değiştirmek için mi tasarlandı? 9- Sözlü Olmayan Destek Fotoğraflar, grafikler, filmler, sanat eserleri yazılı bir mesajdan daha güçlü olabilir mi / nasıl? Strateji  Strateji, ulaşılacak bir amacı, temel noktaları ve programın tamamının ana temasını içeren bir ifade olmalıdır  Genel bir strateji tasarlanması ya da bir programın birden fazla stratejiye sahip olması, amaçlara ve belirlenmiş hedef kitleye göre değişir B STRATEJİK PLANLAMA MODELİ 1- Durum – Mevcut pazar trendlerini özetle – Hizmetin en önemli karakteristikleri nelerdir? – Rakipler kimlerdir ve güçlü yönleri, benzerlikleri ve farklılıkları nelerdir? – Hizmeti kim kullanır, neden? 2- Hedefler – Kurumun verilen hizmetle ilgili hedefleri nelerdir ve bu hedeflerin zaman çerçevesi nedir? – Halkla ilişkiler pazarlama karmasını nasıl daha etkin hale getirir? – Hangi alanlar büyümeyi sağlar (yeni hizmet sunumu tasarlamada) 3- Hedef Kitle – Hedef kitle ve kritik özellikleri nelerdir? – Hedef kitle hizmet ya da ürünle ilgili ne hissediyor? – Hedef kitlenin hizmetle ilgili hissettikleri nasıl kurumun istediği şekilde değiştirilebilir? 4- Anahtar mesaj – Hizmetle ilgili fikir ve eğilimleri güçlendirecek ya da değiştirecek tek anahtar mesaj nedir? Bir Program Planın Elementleri  Kısa bir outline ya da kapsamlı bir doküman da olsa uygulayıcı her unsur üzerinde düzgün bir şekilde karar verildiğinden emin olmalı ve plan tamamlandığında herkes “büyük resmi” görebilmeli BİR KAMPANYA PLANIN ELEMENTLERİ  Durum  Hedefler  Hedef kitlelerin belirlenmesi  Faaliyet ve İletişim Programının Belirlenmesi (Strateji-Taktikler)  Takvim/zaman tablosu  Bütçe  Değerlendirme HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARI Durumu ortaya Koymada  Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar  İmaj Araştırmaları  İletişim Araştırmaları  Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ: (Betimleyici Bilgi Toplama)  Yüzyüze Görüşmeler  Kamuoyu Liderleriyle Görüşmeler  Temsilci Gruplarla Görüşmeler  Danışma Kurulları  Ombudsman  800’lü hatlar  Müşteri şikayetlerinin analizi  Alan araştırması  Medya İçerik Çözümlemesi (Formal Bilgi Toplama)  Tam Sayım  Örnekleme – Anket – Gözlem – Deney Örnek Program Konuları  Yeni iş alanı, imaj değişikliği  Yeni kurum kimliği  Ürün /hizmet konusunda bilgilendirme  Yeni dış pazarlara tanıtma ve anlatma  Kurumun az bilinen geçmişini anlatma  Güvenilirliği artırma  Olumsuz yönde etkilenilebilecek yeni yasal düzenlemelere karşı işletme faaliyetleri hakkında politikacıları bilgilendirme DURUM  Halkla İlişkiler programını gerektiren 3 tür durum vardır:  Kurumun bir durum ya da problemin üstesinden gelmek için iyileştirici bir programı yürütmesi gerekmektedir  Kurumun o günün koşulları altında oluşmuş bir defalık bir projeyi yürütmesi gerekmektedir  Kurum ününü ve halkın desteğini korumak ve sürdürmek için sürekli çalışmalar yapar HEDEFLER  Durum ya da problem anlaşıldıktan sonra program için hedefler belirlenmeli ve şu sorular sorulmalıdır: – Hedefler durumla uyumlu mu? – Gerçekçi ve başarılabilir mi? – Başarı anlamlı terimlerle ifade edilebilir mi ya da ölçülebilir mi?  Halkla ilişkiler hedeflerinin kurum hedeflerini tamamlayıcı ve güçlendirici etkisinin olması gereklidir Örneğin yeni bir ürün ya da hizmet için halkın ilgisini uyandırmak tek hedef olamaz Oysa Halkın sürekli farkında olması, algısı ve davranışlarını değiştirmesi daha sistemli taktikler (özel faaliyetler, broşürler, toplantılar gibi ) gerektirir Hedefler  Bilgisel Hedefler – Halkla İlişkiler programlarının büyük bir kısmı olay, değer, ürün/hizmet ile ilgili bilgilendirme, açıklama ve ilgiyi artırmak üzere planlanır • Mesaj duyurma • Mesajın doğru yayılması Halkla ilişkiler aktivitelerinden ikisidir Hedefler  Bilgisel Hedefler – Halkın ilgisini artırmak – Anahtar mesajı yaymak Bir çok pazarlama ve iletişim uzmanına göre Hİ etkinliğini artıran en önemli faktörlerdendir  Bilgisel hedefte hedefin başarısını ölçmek bir bakıma soyut ve hesaplanması güçtür  Güdüleme Hedefi – Satışlardaki artış, pazar payındaki büyüme gibi daha somut hedeflerdir – Bir Halkla ilişkiler kampanyasında güdüleme hedeflerinin ölçülmesi daha kolaydır