Apple Computer Analizi
 

APPLE COMPUTER ANALİZİ

Bu çalışma verilen örnek olayı çözümlemeye yönelik olarak hazırlanmıştır.Örnek olayın uzun olması nedeni ile çok ayrıntılı bilgiler burada verilememiş, stratejik öneme sahip noktalara değinilmeye çalışılmıştır.
A. MEVCUT DURUMUN TESBİTİ
1. İşletmenin Tanımlanması

Apple Computer bilgisayar sektöründe faaliyet gösteren bir işletmedir.Firmayı kuruluşunun ilk amacı iki kafadarın bir araya gelip para kazanması idi. Daha sonra endüstrinin hiçbir karşılık olmadan doğru bir biçimde büyümesi ve doğru ürünleri, doğru zamanda ve doğru fiyatla sunmak ve en büyük iştirakçi olmaktı.
Şirketin esas faaliyet konusu ; bilgisayar sektöründe kullanılan parçaların test edilmesi ve montajıdır.
2. Şirketin Yönetim Felsefesi

Şirket yönetim biçimi katılımcı yönetim yaklaşımıdır. Zor kararlarda herkesin fikri alınması gerektiği düşünülmektedir. Şirkette iyi bir uyum ve denge vardır. Şirketin yönetim felsefesi “pratik zeka”ya dayanmaktadır. Şirketin başarısı için ve istenen hedeflere ulaşmak için çalışan personelin yüksek kaliteli olmasına dikkat edilmektedir.
3. Şirketin Stratejisi ve Vizyonu

Şirket stratejisi, “Apple’ın iyi iş yapması ve hızla yükselerek yeni oluşan bilgisayar endüstrisinin temel şirketlerinden biri olması”dır.
4. Şirketin Misyonu

Şirketin misyonu “İnsanların ihtiyaçlarını karşılayabilecek ve herkesin rahatlıkla kullanabileceği kalite PC’ler üretmek”tir.

B. STRATEJİK PROBLEMLERİN TEŞHİSİ
1. Görünen Sorunlar ve Sorular

• Şirket pazarın gelişmesine gore yeniden yapılanmada niçin geç kalmıştır?
• 1983 yılında firma niçin yönetimle ilgili problemlerle karşılaştı.?
• Şirketin Pazar payı 1978’de %90 iken 1982’de niçin %30 lara inmiştir?
• Yazılım yönünde dikey gelişmede geç mi kalınmıştı ?
• Şirket 1982 yılında rekabetten geri kalmamak için Ar-ge harcamalarını yükseltmeli miydi?
• Ortaya çıkan taklitler nasıl engellenebilir ?
• Rakiplerin daha ucuz makineler ile piyasaya girmesinin önüne geçmek mümküm olabilir mi?
• Firmanın pazara sürdüğü yeni ürünlerdeki hatalar pazarı nasıl etkiledi ?
• Pazardaki birleşmelere karşı neler yapılabilirdi?
2. Stratejik Analiz

a. Dış Çevre Analizi
a.1. İş Çevresi Analizi

• Pazar payı düşmüştür.Apple’nin 1978 yılında Pazar payı %90 iken 1982’nin ortasında %30’a inmiştir
• Tüketici tehcihleri ve ihtiyaçları değişmiştir.Bu tercihler rakipler tarafından iyi görülmüş ve karşılanmaya başlanmıştır.
Tüketiciler, daha ucuz, kullanımı kolay ve güçlü makine talep etmeye başlamışlardır. Kullanımı daha kolay makineler üretildi. Commodore 1984 yılında Lisa benzeri bir ürünü %60 daha düşük bir fiyatla piyasaya sürmüştür. Lisa’nın yapabileceklerinin birçoğunu yapabilen bir IBM PC yazılımını piyasaya sürmüştür. Nippon Elektrik 550 $’lık düz panel nonitörü klavyeye monte edilmiş 18 pille çalışabilen Apple II gücünde makine ortaya çıkarmıştır.
Piyasanın ihtiyaç eğilimleri artmıştı.
Daha ucuz makinalarde Japonlar piyasaya girmiştir.
Daha güçlü makineler üretilmiştir. Makineler 32 bit mikro işlemci kullanarak ve birkaç dakika içinde hiçbir alet kullanmadan kapasitesi arttırılabilecek şekilde dizayn edilmiştir.
• 1980’nin son ayında Apple halka açılmıştır.
• Dikey gelişme sağlamıştır.1981’de Apple yatay yani yeni ürünlere doğru gelişmektense yazılım yönünde dikey gelişmeyi tercih ederek, yazalım piyasasına girdi. Çünkü bu piyasa 1981’de 400 Milyon Dolardan 1982’de 4.2 Milyar Dolara inanılmaz bir büyüme göstermişti.
• Yeni programlar başlatmıştır.Yeni stratejinin gücüyle Apple, Apple Means Business (ABM) yani Apple iş demek programını başlattı.
• Yeni ürünler çıkarmıştır.1983 yılında yeni bir ürün Lisa ve Apple IIE. Lisa projesi üzerinde yapılan çalışmalardan üst üste başarı alındı. Basitce 50 Pound ağırlığında 9995 $’lık Lisa bir dizi fonksiyonlu grafik kullanıyordu ve menü adı verilen içinde klasör dosyası, çöp sepeti, dökümanlar ve diğer alaşılagelmiş ofis aletleri bulunduran bir veri dosyası vardı.
• Bilgisayar pazarında genişlemiştir. Fakat bilgisayar pazarında yeni rakipler ortaya çıkmaya başlamıştır. 1978 yılında şirket 150 işçisi ve sattığı 25.000 adet Apple II ile oldukça büyümüştür. 1978 yılında toplam satışlar yaklaşık 17.5 milyon $’a ulaşmıştı. 1979 yılında işçi sayısı 400’e satışlar ise 70 milyon $’a ulaşmıştır.
Fakat 1979 yılında 300 milyon $’lık PC pazarında 50 firma vardı. Pazara Apple, Radio Chack ve Commodore hakimdi. Bununla beraber Texas Instruments piyasaya yeni bir modeli sunmuşlardır. Bazı firmalar ise 10.000 $’ın altında PC’ler ile piyasaya girmeye hazırlanıyorlardı. IBM, Xerox ve Digital Equipment PC üzerine çalışıyorlardı. Ayrıca Japon firmaları da Amerikan pazarına girmeye hazırlanıyordu. Bunların amacı Apple’in işini elinden almaktı.
Apple yetkilileri yoğun reklam kampanyalarının pazarı daha da genişleteceğini düşünerek açıkça pazara yeni girenleri buyur etmişlerdi.
• Bilgisayar pazarında rekabet giderek artmaktadır.
1982 yılında Apple makineleri taklit edilmeye başlanmıştır. Taklit Apple’ların orjinalleri kadar başarılı olabileceği anlaşılmıştır. Satıcılar bu makinelerin sadece Apple programlaması ile çalışacağını göstermişlerdir. Bu nedenle makineler çoğunlukla “Ap lt”, “Apcom”, hatta Çin isimli “Green Apple” olarak adlandırılmıştır. Tayvan bilgisayar yöneticileri bunu itiraf bile etmişlerdir. Taklik Apple sayıları artmaya başlamıştır. Tayvan, Hong-Kong, Yeni Zelanda, İtalya ve Avustralya en iyi satan bilgisayarlar çıkarmışlardır. IBM’in atılımı büyütmüştür. 1982 yılında IBM ve Tandy’nin 16 Bit makinaları üretmiştir.
• Bilgisayar pazarında yedek parça üretimine başlanmıştır.Amerika’da bile en az bir şirket Apple II yazılımına çalıştırabilen makine üretmiştir. 1982’nin ortalarında yaklaşık 60 firma özellik Amerika’da Apple’ın eklenti ve esaslı parçalarını satmaya başlamıştır.
• Rakipler zorlamadan yeni ürün araştırmasına girilmemiştir.1982 yılında IBM ve Tandy’nin 16 Bit makineleri üretince Apple yeni ürün çıkartma baskısı altına girdi. Apple rekabette geri kalmamak için araştırma geliştirme harcamalarını yükseltti.
• Bilgisayar pazarında birleşmeler başlamıştı.1980 yılında Commodere, Computerland ile anlaşma imzaladı.
• Gereksiz mali harcamalar yapmışlardır. Jobs’un itirafı “Lisa’nın umduklarından büyük olduğu ve yazılımın büyük kısmının gereksiz yere yaratıldığı” idi.
a. 2. Genel Çevre Analizi
• Yeni ürünler iyi test edilmeden ve kontrol edilmeden pazara sunulmuştur. 1980’de Apple III’nin tanıtımı yapıldı. 2 versiyonlu Apple III 6 ay sonra piyasaya verilmeye başlandı. PC otuz kadar hardware ve software ürünü ile özel ihtiyaçlara cevap verebilecek şekilde desteklenmiştir. Tanıtım faaliyetleri artırılarak, Apple’ın IBM gibi kalitede şöhreti yakaladığı söylentileri başlamıştır. Artık PC denince akla Apple geliyordu. Fakat 1981 yılında Apple III’de teknik ve makanik hatalar ortaya çıkmaya başlamıştır.
• Teknolojiyi takip etmemişlerdir. Makinelerde aynı teknoloji kullanılmasına rağmen ürünlerin her makineye uyumlu değildi.Yeni bir ürün Macintosh Lisa teknolojisini kullanılmasına rağmen Lisa’yla uyumlu değildi.
• Apple III ürünü yeni ürün olduğu halde eski üründen daha az satmasına rağmen ürünü daha ilginç hale getirecek herhangi bir aktivitede bulunulmamıştır.1982 yılında Apple II’nin satışı 30.000 kadardı, Apple III’ün satışları ise 3000-3500 kadardı.
• Şirketin ve pazarın gelişmesine göre yeniden yapılanmada geç kalınmıştır. 1976’da Şirketin hızlı başarısı, şirketin yapılanmasını gündeme getirmiş, şirketin başkanlığına Markkula, onun tavsiyesi ile de Miclael Scott’ı genel müdür olarak göreve başlamıştır. Jobs yardımcı başkan, Woz ise Ar-Ge departmanının müdürü olmuştur. Bu yeni oluşumdan hemen sonra Apple II’nin yeni prototipi hazırlanmaya başlamıştır. Fakat 1980’de Apple III’ün problemlerinin sonucu olarak şirket tekrardan yapılandı. Michael Scott 40 işçiyi işten atmasından sonra üst düzey yetkililer Michael Scott’u genel başkanlıktan ikinci yönetim kurulu başkanlığına getirmişlerdir ve yerine yardımcı başkanlardan oluşan bir ekip getirilmiştir. Scott daha sonra istifa etti. Markula genel başkan ve Jobs başkan oldu. Şirkette kontrol mekanizması zayıflamıştı. Çok fazla karmaşa vardı.
1983 yılnda Steven Jobs şirketinin birçok büyük problemle karşılaştığını ve Apple’ın daha düzenli bir yönetime ihtiyaç olduğunu söylemiştir.
Lisa ve Macintosh’un yeni problemlerinin yanında tanıtımı ve pazarlaması sorunsuz değildir. Lisa ve Apple’nin küçük satış gücünde nasıl satılacağı, bakımı, servisi yerel satıcılar nasıl sağlayacaklardır. Tam yetkili satıcıların Apple II’nin indirime girip kar marjının düşürülmesine karşı tepkileri vardır.
Jobs’un düşüncesi Apple’ın kalp nakline ihtiyacı vardır.
b. Örgüt İçi Analiz
Firmanın sahip olduğu üstünlüklere bakacak olursak;
• Apple Means Business programının başlatılması. Satıcıların hedeflenen pazarlara girmelerini sağlamak için, Apple means Business (ABM) yani Apple iş demek programı başlatılır. ABM satıcılara birçok yönden materyal sundu, seminler verdi, tanıtım yapabilmeleri için 172 renkli slayttan oluşan çeşitli uygulamaları içiren setler verdi. Satıcılara nasıl seminer organize edecekleri, özel toplantılar presentasyonlar hazırlayacakları hatta belirli bir dönemde kaç bilgisayar satabilecekleri öğretilmişti.
Bu servis alanı dahilinde Apple 650 satıcıyı eğitip sertifika verdi. Bu servisler anında tamir yapabiliyorlarda, aynı zamanda garanti dışı cihaz servisi de verebiliyorlardı.
• Kaliteli elemanlar alındı.HP’den transfer edilen Couch’un peşinden 18 programcı Apple geldi.Wayne Rosing Digital Equipmentan baş mühendis geldi. Peşinden iş arkadaşları katıldılar. Xerox’dan Lawrence G. Tesler geldi. Ardından 15 Xerox mühendesi de projeye katıldılar.
• Yeni ürün Lisa yazılım programı çıkartılması. Apple grubu ofislerinin günlük işlerini ekran üzerinde çözmek için Lisa’nın ekranını yarattılar. Bunu yapmak için yapılan işlemleri şekillerle gösterdiler. Bir çöp kutusu (bilgi silmek için) geçici olarak bilgi saklamak için bir pano ve bilgi doldurmak için dosya gibi.

Yazılım konusunda gelişmeler yapılmaya başlandı. Lisa, bir yığın dosya içinde istenen dosyayı seçip ekrana getirebiliyordu. Bir programdan diğerine transfer yapılabiliyordu. Grafik kullanıyordu. Menu adı verilen klasör içinde, çöp sepeti, dökümanlar ve diğer alışagelmiş ofis aletleri bulunduran bir veri dosyası vardı. Bu kullanıcıya bir sürü kod yazmasına gerekk kalmadank çalışmasına başlama imkanı sağlıyordu.
Lisa 12 inç’lik yüksek çönürlüklü monitöre 1 milyon bitlik esas hafıza deposuna 40 milyon bitlik veri depolanabilen harddis’e elektrik’e elektrikli yazıcı stili 10 exra tuşlu (hesap yapabilmek için) klavyeye ve ekran üzerinde işlem yapabilen mouse sahipti.
Lisa ile beraber sistemle uyumlu altı uygulama yazılımı vardı: Lisa Calc, bir hesap toblosu, Lisa graph, verile bar, çözgi, dilim ve diğer grafik özelliklerinde gösterebilecek bir hesap tablosu, Lisa draw, çözim programı paketi, Lisa list, elektronik dosyaklasörü, Lisa project ve endüstriyel ve finansal proje düzenlemelerine yardımcı programlara sahipti.
Lisa sistemleri, BASIC, COBOL ve Pascal çalıştırabiliyordu ve IBM ile iletişim kurabilmesi için bazı cihaz planları vardı.
Jobs, un iddiası önlerinde 5, 10 yılın bilgisayar teknolojisi lisa’nın gösterdiği ortaya yönde ilerleyecekti.
• Dikey Gelişmesi. Şirket yeni ürünlere doğru gelişmektense, yazılım yönünüde dikey gelişmesi mümkündü. Çünkü yazılım piyasası inanılmaz bir büyümü göstermişti. (1981: 400 milyon dolardan, 1982: 4.2 milyar dolara çıkmıştı.)

Şirketin zayıflıkları ise;
• Ar- Ge çalışmalarına önem verilmemiş, rekabetten geri kalmamak için çalışma yapılmıştır. 1982 yılında rekabette geri kalmamak için araştırma geliştirme harcamalarını yükseltti. 1979’da 3.6 milyon dolar, 1980 yılında 7.3 milyon dolar, 1981 yılında 20.9 milyon dolar ve 1982 yılında 30 milyon dolar)
• Teknolojinin gerisinde kalınmıştır.
• Örgüt yapısında sık değişiklikler olmaktadır.
• Yeni üretilen ürünlerin kalite kontrolü iyi yapılmamaktadır.
• Yetkili satıcılarında ürünün satış fiyatı yüksek

Alması gereken tedbirler ise;
• Apple’ın daha düzenli bir yönetime ihtiyacı vardı.Eğer endüstride lider kalmak istiyorsa bu yönde yardıma ihtiyacı vardı.
• Ürünlerin kalite kontrolu çok daha dikkatli ve sistemli bir şekilde yapılmalıdır.
• Profesyoneller ve küçük işletmeler dışında bulunan kullanıcıların ihtiyaçlarıda göz önüne alınmalıdır.Özellikle kullanımı kolay makineler üretilmeli
• Araştırma geliştirme çalışmalarına daha fazla önem vermeli ve rakiplerine üstünlük sağlayabilmesi için önemli,
• Yetkili satıcılarında yüksek olan ürün fiyatlarının tekrar gözden geçirilmesi gerekiyor.
• Oluşan taklitlerine engel olmaya çalışmalı, taklidi engelleyecek ayırdedici özellikler ve yasal engeller konusunda çalışılmalı.

C. SEÇİLEN STRATEJİLER VE ÇÖZÜM TEKLİFLERİ

Elde edilen verilere göre,

• Firmanın mali yapısı her yıl kötüye gitmektedir.
• Tüketici tercihleri değişmektedir.
• Ar-ge çalışmalarına gereken önem verilmemiş geç kalınmıştır.
• Örgüt yapısında sık değişiklik olmaktadır.
• Stoklar son yıllarda artmaktadır.

Firmayı tehdit eden bu veriler dikkate alınarak bazı çözümler önerilebilir,
• Tüketici tercihleri ucuz, kullanımı kolay ve güçlü makinalar yönündedir.Firma bu kesimin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmalıdır.
• Teknolojik yeniliklerin takibine, Ar-Ge çalışmalarına daha fazla kaynak ayrılmalıdır.
• Örgüt yapısındaki aksaklıkları engellemek gerekir.Yönetimin şirketin % 40 sahip olması firma için önemli bir tehdittir.
• Ulusal ve uluslararası pazarlardaki gelişmeler daha iyi takip edilmeli ve dış pazarlara açılma stratejileri yeniden düzenlenmelidir.
• Sektör hızla büyümektedir.Bu göz önüne alınarak fiyat, kalite ve kullanım yönünden fark yaratılmaya çalışılmalıdır.
• Firma üstünlüklerini korumalı ve devamlı gözden geçirerek bu avantajlarını da sürdürmelidir.

SONUÇ

Firmanın bulunduğu sektörde ; hızlı, sürekli, kaliteli yenilik yapmayı başarır ve yeni tüketici ihtiyaçlarını iyi gözlemleyebirse rakiplerine karşı avantaj sağlayabilir.
Esas faliyet alanı olan parçaların test edilmesi ve montajına odaklanmalı ve aynı zamanda yazılım alanındaki SİB içinde fırsatlar iyi kullanmalıdır.